Сторонники Brexit, как могло показаться, пользовались более современным представлением о ЕС: они рассматривали его как быстро меняющийся социальный конструкт с главным офисом в Брюсселе. Эти люди понимали, что интересы и деятельность Евросоюза далеко не исчерпываются торговлей. К 2016 г. ЕС установил свои законы и правила во множестве сфер — от загрязнения окружающей среды до безопасности рабочих мест и требований к электроприборам. Законы ЕС диктуют, кто может ловить рыбу в британских водах, насколько мощными могут быть в Англии пылесосы и как нужно паковать английские товары. Британские граждане и компании видели, что их обязывают соблюдать законы, написанные людьми, которых они не выбирали, в основном вообще иностранцами. А если возникают споры, то разбирать их будут иностранные судьи в Европейском суде. Обращая взгляды в сторону континента, эти британцы видели Евросоюз, который полным ходом движется к статусу супергосударства, где мнения граждан одной страны немного весят. Сопротивление такой модели социального конструкта хорошо отразил любимый лозунг Brexit: «Вернуть контроль!».

Многие противники выхода тоже понимали, что социальный конструкт Евросоюза со времен ЕЭС изменился, но им нравился вектор его движения. Для них ЕС был важным политическим и экономическим противовесом двум супердержавам — США и Китаю. Он защищал заветные европейские ценности, такие как свобода слова, демократия, научный прогресс и верховенство права. Он служил идеальной площадкой для сотрудничества по таким межгосударственным вопросам, как борьба с терроризмом, климатические изменения, миграция и налогообложение корпораций. Евросоюз может играть важную роль в поддержании мира перед лицом возродившейся российской угрозы и дестабилизирующих явлений вдоль южных границ континента.

Евросоюз — развивающийся социальный конструкт, поэтому сторонники и противники Brexit могли представлять его в резко различающихся образах. Сфера свободной торговли, неизбранный законодатель, политическая сверхдержава, защитник морали или защитный рубеж — Евросоюз может быть каждой из этих сущностей. В итоге правда о Евросоюзе будет зависеть от того, чем захотят его видеть участники. Великобритания, правда, уже не сможет добавить туда свой взгляд.

Индустрия убеждения

На восприятие социальных конструктов типа Евросоюза легко можно влиять конкурентными правдами. Но поскольку эти сущности воображаемы, реальное существование социальных конструктов тоже можно изменить зачастую лишь несколькими словами. Строго говоря, правда о некоторых социальных конструктах меняется уже от того, что так сказали определенные лица.

Время от времени я помогаю бизнесменам переосмыслить суть их компаний, выбирая новые слова для описания их деятельности, клиентов, которых они обслуживают, ценностей, которых придерживаются, того, чем они особенны, и направлений, в которых они движутся. Эти новые слова не менее правдивы, чем прежние формулировки. Обычно они подчеркивают другие аспекты деятельности компаний и оставляют в тени те, что прежде были в центре внимания. Офисы, фабрики и склады компании не меняются (хотя и могут по итогам такого переосмысления), но представления сотрудников, клиентов и государственных структур об этой компании становятся иными. Корпорация, бесконечно пластичный социальный конструкт, преобразилась с помощью конкурентной правды.

Для многих компаний важным достоянием бывают бренды. Эти воображаемые правды повсеместны: брендируются товары и услуги, благотворительные проекты, правительственные инициативы и даже рода войск. Ни один бренд не существует в действительности, сколь бы материальны ни были обозначаемые им товары, услуги и люди. Это понятия, построенные путем комбинации образов, слов, музыки, опыта, ассоциаций и верований. Как любой социальный конструкт, они могут эволюционировать естественным образом или меняться по нашей воле.

Примечательный путь прошел бренд Nokia. Для финских потребителей он сначала означал древесную пульпу для выделки бумаги, потом — резиновые сапоги. Для моего поколения — небольшие изящные карманные телефоны. После поглощения и уничтожения ее приборостроительного подразделения Microsoft компании вновь пришлось переосмыслять свой бренд. У имени Nokia нет никакого исходного значения (это просто название финского города), и, возможно, оно по природе пластично. Ну а что можно сказать о бренде Microsoft? Программы для микрокомпьютеров? Microsoft до приобретения Nokia в целом был верен своим софтверным корням, опираясь на две великих монополии — Windows и Office, хотя и совершал вылазки в область аппаратных средств, разработав игровую приставку Xbox и планшет Surface. Но теперь прежнее содержание бренда забыто: Microsoft подает себя как разработчика и программ, и оборудования, чтобы соперничать с Apple.

А у Apple были свои приключения с расширением бренда — от персональных компьютеров через музыкальную индустрию к смартфонам, картографии, телевидению, издательской деятельности и многому другому. Когда-то это был бренд вычислительных устройств; сегодня свенгали из Купертино[25] превратили его в абстрактную комбинацию дизайна, добротности, удобства и оригинальности, которую, как можно предположить, легко распространить хоть на солнечные батареи и космические корабли, хоть на кухонную посуду.

Все это довольно показательно, если рассуждать о том, что такое бренд. Здесь каждый эксперт дает свое определение, но главная суть бренда — это обещание. Мы покупаем продукт под брендом XYZ, а не товары его конкурентов, пусть они и дешевле, так как верим зашифрованному в названии, логотипе, цветах или эмблеме обещанию, что товар или услуга XYZ принесет нам какие-то особые (часто не выражаемые или даже невыразимые) блага. А чтобы этому обещанию верили, чтобы оно не теряло ценности от сделки к сделке, оно должно быть — по крайней мере, до какой-то степени — правдивым.

В чем же правдивость бренда, меняющегося так резко, как Nokia, Microsoft или Apple? Может ли бренд вместить конкурентные правды? А нести разные смыслы для разных людей, в разных местах, в разные времена и притом сохранять целостность? Об этом среди гуру брендинга кипят споры, и на каждый случай успешного преображения бренда, как у Virgin или Samsung, находится история-предостережение о бренде, который слишком себя расширил (кому парфюмерию Zippo или продукты питания Colgate?). Потребительские бренды, олицетворяющие роскошь в одних странах и целящиеся в бережливого потребителя в других, неустойчивы в эпоху глобализации и всевидящего интернета. Банковские бренды, означающие для одного сегмента клиентуры благоразумие и безопасность, а другому предлагающие рискованные сверхприбыльные схемы, играют с огнем.