Хортон-плаза открылась в 1985 году и была восторженно встречена журналистами и публикой – за первый год существования ее посетило 25 миллионов человек60. Этот успех послужил толчком к перестройке всего района, получившего название Квартала газового света. Крупные инвестиции были сделаны в строительство легкой железной дороги в соседнюю Тихуану, Мексика, конференц-центра и бейсбольного стадиона. Для Jerde Partnership это стало приятным доказательством того, что рецепт возрождения центра города с помощью первоклассного урбанистического торгового предприятия работает. Так родился еще один жанр шопинга – «молл ощущений».

В процессе работы над Хортон-плазой фирма быстро росла. Новые проекты были связаны с обновлением традиционных закрытых моллов. Когда компания в 1985 году перестроила павильон Вестсайд в Лос-Анджелесе, архитекторы открыли здание и соединили его с улицей с помощью переходов, фасадов магазинов и ярких вывесок. В 1898 году они же превратили устаревший молл Фэшн-Айленд в Ньюпорт-Бич в некое подобие горного городка с узкими улочками и аркадами в стиле Санта-Барбары. И все это было окружено морем парковочных мест. Здесь произошло обратное формуле Хортон-Плазы – «попытка омолодить комплекс с помощью использования урбанистических ценностей в самом сердце пригорода», говоря словами Джерде61. Архитекторы получили возможность показать, что алхимию можно законсервировать и поместить в рамки традиционного пригородного молла, чтобы превратить ее во вполне самодостаточное место развлечений. Для строительства Молл оф Америка в Блумингтоне, штат Миннесота, Джерде выделили участок площадью 39 гектаров на пересечении двух крупных трасс в пригороде городов-близнецов, Миннеаполиса и Сент-Пола. На этом участке фирма построила крупнейший в мире «гантельный» торговый центр: четверть миллиона квадратных футов торговых площадей расположились на четырех уровнях. В центре было более 500 магазинов и кинотеатров, отель, подземный аквариум и большой закрытый парк развлечений в центре. Главный владелец центра, Мелвин Саймон, во время строительства говорил так: «Приехать сюда – все равно что в Диснейленд»62. Позже о своем творении Джерде сказал: «Они хотели получить четыре молла, соединенных между собой, и это была бы полная ерунда. Но когда я пришел в день открытия и вошел внутрь, то понял, что это вовсе не так плохо. Не дизайн, конечно, – это сплошное подражательство. Но это уже не было торговым центром. У нас получилось нечто другое. Какое-то странное новое животное, которое, если научиться делать это правильно, может получиться весьма нетривиальным. То есть я хочу сказать, чертовски удачным»63. Торговый центр открылся в 1992 году, каждый год его посещают 40 миллионов человек – и все они согласны с его создателем. Молл оф Америка постоянно привлекает народу больше, чем Дисней-уорлд, Грейсленд и национальный парк Гранд-каньон вместе взятые64. Джерде подчинился и продемонстрировал действие закона покупательской гравитации Рейли, который утверждает, что «при прочих равных условиях покупатель выберет самый большой торговый центр, до которого ему легко добраться». А в процессе работы Джерде доказал, что его формула связана не с местоположением, но с созданием ощущения определенной урбанистической и общественной среды. И тем самым он сумел реализовать мечту Виктора Грюна о создании урбанистического пригорода, центром которого является молл65. «Общественный опыт вполне можно создать, причем в любом месте», – писал Джерде66.

Для обширного района Юниверсал-Сити в Северном Голливуде компания Джерде разработала мастер-план, завершенный в 1989 году. По плану предполагалось соединить три уже существующих крупных общественных элемента: второй по посещаемости парк развлечений Лос-Анджелеса, концертный амфитеатр и 18-зальный кинотеатр. Весь комплекс предполагалось превратить в круглый горный городок под куполом, состоящий из девяти отдельных районов. Каждый район был связан с основным занятием: Канал-стрит напоминал о ночной жизни «для взрослых» Нового Орлеана; Мэйн-стрит была неким вариантом Хортон-плазы; Урбан-Виллидж состояла из офисов и магазинов в стиле нового урбанизма с «испанской лестницей» и т. п.

Хозяева Юниверсал положили мастер-план на полку, но попросили Джерде вкратце изложить свои соображения по объединению трех основных элементов с парковочными гаражами и магазинами. Решением стала Юниверсал-Сити-Уок, открытая в 1993 году. Эта «улица» длиной 450 метров состояла из двух частей, которые соединялись на центральной площади, накрытой стальным навесом, который «активировался», по выражению дизайнеров, «танцующей» дорожкой через фонтан, придуманный специально, чтобы развлечь детей. Родители с удовольствием наблюдали за детьми, и возникала продолжительная во времени концентрация посетителей. Сити-Уок перевела архитектурный кавардак Хортон-плазы на новый уровень. Череда разнообразных фасадов (магазинам специально предлагали самим определять и менять собственные витрины) расходилась во все стороны вдоль улицы и вне ее. Фасады казались картинами, развешанными в длинной галерее от центрального прохода: буйство поверхностей, деталей и цветов, неоновых вывесок и того, что Уолт Дисней называл «сосисками» – объектами, призванными привлекать взгляд: гигантский Кинг-Конг, подвешенный над головой, огромный дракон из фибергласа, машина, врезавшаяся в стену, электрическая гитара в два этажа высотой. Музыка, освещение, уличные артисты и постоянные толпы людей создавали атмосферу возбуждения и движения, а улица превращалась в сцену из сюрреалистического кино – например, из «Бегущего по лезвию», классического представления утопически-антиутопического будущего Лос-Анджелеса. Конечно, здесь возникала визуальная перегрузка, но ощущениям это не мешало – и в этом заключалась основная идея. Джерде говорил: «Мы создавали не визуальный опыт. Опыт должен был быть чувственным и глубинным»67.

Большинство критиков сразу же возненавидели Сити-Уок. Через восемь лет после Хортон-плазы настроение архитектурных бонз изменилось. Раньше они спокойно относились к постмодернистским популистским развлечениям. Теперь же дешевизна и отсутствие единого стиля вызывали у них презрение. Один из ворчливых авторов «Руководства по шопингу от Гарвардской школы дизайна», Дэниел Херман, жаловался на Джерде: «Он вываливает на покупателя огромные количества архитектуры: бесчисленные повороты и контрповороты, невероятные пандусы, ведущие к софитам, порог за порогом, которые лишают посетителей определенности, приводя «возбужденного» (Джерде любил этот термин, описывающий посетителя, пребывающего в восторге от архитектурного опыта) посетителя в зачарованное состояние потребления»68. Но сколько бы Херман ни ругал Джерде, он не мог не признать колоссального влияния этого архитектора, которое получило даже собственное название «переноса Джерде»: «Если перенос Грюна привел к новому расцвету торговли путем использования абстрактного минимального контекста, то парадигма его преемника, перенос Джерде, довел шопинг до внутренней кульминации, взяв весь прежний репертуар архитектуры и превратив его в фарс». Судя по последнему замечанию, ясно, что самое жестокое обвинение критика заключается в том, что Джерде отверг абстрактный минимализм, требуемый модернистами, вернувшимися к архитектурной корректности, ради несерьезного историзма. Плохие отзывы подтвердили мнение истеблишмента о том, что «торговая архитектура – это настоящее мусорное ведро», как давным-давно понял Джерде69.