Руководство платило Джерри Сайнфелду за продажу рекламных роликов на телевидении, но этим чувакам платят исключительно братья-миллениалы. В конце 1990‐х на свет появился созданный двумя неполиткорректными миллениалами забавный веб-комикс Penny Arcade. Разве тогда можно было предсказать, что увлечение двух нердов превратится в огромный бизнес, устраивающий собственные выставки видеоигр, способные по масштабу потягаться не только с Е3, но и с крупными музыкальными фестивалями? И компании теперь борются за возможность попасть в их видео и лайвстримы или получить места на их игровых выставках. Ну и чтобы мало не казалось, они проводят одну из самых крупных благотворительных акций. И все это создали собственными силами легкомысленные, снисходительные миллениалы. Неизвестно, в какой момент все это сделало нас врагами истеблишмента, но ситуация точно вышла из-под контроля. Конец света не наступил только благодаря тому, что Apple удачно провела ребрендинг и захватила сердечки миллениалов. Поколение Х, эти хитрые ублюдки – вот кто превратил апокалипсис в самое прибыльное предприятие в истории.

Новая наука маркетинга (включая ложное озарение, о котором я говорил в главе 6) родилась непосредственно из эппловского чуда фэн-шуйской мифологии и потребительских символов статуса. Социальные сети и взрывной рост сбора данных Веба 2.0 незамедлительно приняли эти знания на вооружение. Если раньше над миллениалами невозможно было издеваться, давить на них, запугивать, демонизировать или соблазнять, то теперь до истеблишмента дошло, что миллениалов можно подкупить модными трендами. Не задавай вопросов – покупай новую модную штуку. Это и есть река. Вместо того чтобы прилагать усилия и заставлять нас двигаться в нужном ему направлении, истеблишмент сам прокапывает русло реки смыслов на нашем пути и надеется, что мы не остановимся нигде подумать о том, что происходит на самом деле. Миллениалы не только полностью принимают тренды – по-видимому, легитимизированные в их сознании популярностью, – но и просвещают друг друга на тему новых трендовых вещей и гордятся тем, что успели вскочить на поезд тренда, пока тренд еще в тренде. Единственное, что нужно было делать инженерам поколения Х, – это обращать внимание на то, что нравится их детям, почему они привязываются к вещам, а затем строить свою работу на принципах новизны, уникальности и вирусности.

Несмотря на то что так думают почти все, миллениалы – не рабы технологий. Давайте-ка я предложу своим собратьям по миллениальству чужеродную концепцию: мы считаем себя помешанными на технологиях, но я верю, что это поверхностный взгляд на нашу суть. На протяжении целого десятилетия нас пристально рассматривали под микроскопом ведущие аналитические центры, одержимые секретом манипулирования нами, превращения нас в послушных потребителей, не замечающих извилин реки. Они пришли к выводу, что мы гиперпрогрессивны во всех отношениях: политическом, технологическом, социологическом, сексуальном и так далее. Утверждается, что мы одобряем бесконечное разрушение, включая уничтожение всех традиционных ценностей и норм. Не верю, извините. Мы не технологические наркоши. Конечно, мы радовались развитию персональных компьютеров, подаривших нам творческую свободу и возможность общаться друг с другом. И, естественно, приветствовали появление позволяющих делать то же самое карманных компьютеров, которые нам ловко всучила корпорация Apple, назвав их красивым словом «смартфоны». Разница была в том, что мобильные компы подарили нам возможность вырваться из сковывающих объятий мониторов и домашней обстановки. Но мы и вполовину не так зависимы от девайсов и гаджетов, как нам говорят. Мы все с большей настороженностью относимся к Интернету вещей и 5G-вышкам, которые растут как сорняки. А ведь у нас никто не спрашивал разрешения на их установку, и что-то я не видел исследований на предмет нарушения наших прав или действия излучения. Благодаря этому нарративу где-то по пути произошла подмена понятий. Мы должны поверить в то, что технологические гиганты – это наш любимый старший братик, когда на деле они – Большой Брат. Это должно казаться естественной эволюцией, прогрессивной и вдохновляющей, но такое положение вещей удерживает нас на этой реке, изгибы которой начали возвращать нас к централизованному контролю, цензуре и регулируемой предсказуемости.

Худшие из нас навесили на себя ярлык «нерд» как часть своей идентичности. Эти люди путают путь настоящего нерда с готовностью подчиниться технократической системе управления, скрытой за новыми блестящими девайсами. Я думаю, что два основополагающих аспекта сути миллениалов – это отвержение и информация. Вот что делает нас значимыми: наше отторжение старой системы и ее отрицание нас. Наше неприятие нарративов истеблишмента и их отвержение наших органичных нарративов. Даже наше общение друг с другом, настолько независимое и неполиткорректное, что у них скулы сводит, и информация, которой мы делимся без их постоянного вмешательства и всякой цензуры. Мы – антитехнократы, бунтари и революционеры, успевшие, пока не стало слишком поздно, бросить вызов системе, о существовании которой и не подозревали. Мы должны осознать, что каждый маленький выбор, сделанный нашим поколением, вызвал реальные последствия. Расцвет Kickstarter имеет прямое отношение к слияниям и поглощениям ворочающих миллиардами корпораций. А популярность Patreon не может быть не связана с китайским влиянием на Голливуд и мир видеоигр.

ХИПСТЕРИАДА

Одновременно с расцветом миллениалов и культуры фейковых нердов на свет вышла влиятельная субкультура, которая стремилась от всех отличаться. Не отличаться в чем-то конкретном, а просто отличаться ради того, чтобы отличаться. Точно, это хипстеры. В начале нулевых о них еще мало кто слышал, они находились в зачаточном состоянии. В 2009 году журнал Time охарактеризовал их так:

«Хипстеры – это друзья, которые не упустят возможности поглумиться, когда вы признаетесь, что вам нравится слушать Coldplay. Это люди, которые носят футболки с принтами цитат из фильмов, о которых вы никогда не слышали, и единственные в Америке до сих пор считают Pabst Blue Ribbon хорошим пивом. [128]Они носят ковбойские шляпы и береты и считают, что это у них Канье Уэст спер моду на солнечные очки. Все в них кричит о том, что им на все наплевать».

В каком-то смысле хипстеры были и остаются квинтэссенцией бессознательного разума миллениалов, проживая мечту, которая снилась нашему пребывающему в анабиозе поколению. Эти выходцы из богатеньких семей могут позволить себе быть бесполезными для общества, поэтому и безостановочно треплются о «грандиозных идеях» и ведут уютную, полную винила и роговых оправ жизнь, находя все новые способы оставаться эксцентричными и создавать маленькие закрытые сообщества. Их считают до неприличия богемными, отвергающими всякие ярлыки и беспечными, но я вижу их не такими. Хотя это правда, что они не желают укладываться в какие-либо рамки (и даже ненавидят, когда их называют хипстерами), их история проста и понятна. Они росли в 1990‐х и смотрели MTV, впитывая поп-бунтарский гламур находящегося на своем пике поколения Х, когда образцами для подражания были Nirvana и Pearl Jam.