Мне нравится эта история о Карле Фридрихе Гауссе. Правдива она или нет, я не знаю. Но дело не в этом. Нравится мне в ней математика. Тайна ее алгоритмов. Идея, скрытая в однообразной последовательности чисел, четкий и простой принцип. Принцип, который дает – если только мы сможем его распознать, – лаконичное и изящное решение.

То, что верно для математики, верно и для убеждения. Сталкиваясь с проблемой, требующей решения, большинство из нас идет длинным окольным путем и делает то, к чему привыкли: складывает числа. Но есть среди нас и гении. Люди, которые не просто попадают в десятку, они вдобавок и делают это нетрадиционно. Представьте, что вас попросили произнести хвалебную речь на похоронах одного из ваших лучших друзей. Вы занимаете свое место перед собравшимися и пускаетесь по проторенному пути. 1 + 2 + 3…

«Он был прекрасным другом, и мы будем грустить и скучать по нему. Бла-бла-бла…»

И да, благополучно добираетесь до конца речи.

А теперь давайте представим, что вы подходите к этому чуть-чуть по-другому:

«Грэма Чепмена, соавтора скетча о попугае, больше нет…»[41]

5050.

Или представьте, что вы – командир самолета, попавшего в сильную болтанку, и ваши пассажиры перепуганы. Что вы сделаете? Ну, можете объяснить им, что самолет – на самом деле один из самых безопасных видов транспорта. Или что болтанка вовсе не признак близкой катастрофы. И что вы скоро пролетите через самый тяжелый ее участок… 1 + 2 + 3… А можете поступить так же, как и пилот на том рейсе «Лондон – Кейптаун». Успокоить людей всего лишь одной «ударной» фразой.

Наконец, поставьте себя на место полицейского Рона Купера: 23 года безупречной службы, и вдруг на высоте 30 метров вы сталкиваетесь с человеком. Ваша задача – его уговорить. Вы вытаскиваете свой калькулятор и принимаетесь тыкать в кнопки.

«Почему бы вам на минутку не отступить на пару шагов, я уверен, что мы можем решить этот вопрос…»

Или нет?

«Не возражаете, если я сниму китель? – спрашивает Купер. – Я немного вспотел, пока бегом поднимался на 14 этаж».

«Да делайте, что хотите, – говорит парень. – Мне наплевать».

Медленно и методично, на пронизывающем ветру и под проливным дождем Купер начинает расстегивать пуговицы на кителе. Двадцать минут – и 14 этажей – назад он первым прибыл на место, когда поступил звонок в полицию. Молодой человек. Примерно 25-ти лет. На крыше многоэтажной парковки. Угрожает спрыгнуть.

«Мир – это куча дерьма! – кричит парень толпе собравшихся внизу зевак. – Всем на все наплевать. Никого не заботит, жив я или мертв. Так почему это должно заботить меня?»

Купер снимает китель. Потом галстук. А потом расстегивает рубашку. Все это время парень, стоя на выступе, наблюдает за его действиями.

«Не вздумайте меня смешить, – говорит парень, когда Купер собирается снять и рубашку. – Или я прыгну!»

«Я и не собираюсь, – говорит Купер, аккуратно складывая рубашку. – Просто мне так удобнее, вот и все».

Теперь на нем только футболка, а ветер продолжает завывать, и идет уже не просто дождь, а дождь со снегом.

«ОТВАЛИ – У МЕНЯ ХВАТАЕТ ДРУЗЕЙ!» – читает он слоган на фасаде противоположного дома.

Он выбирается на выступ крыши, а потом поворачивается лицом к молодому человеку, которому слоган хорошо виден. Смотрит ему прямо в глаза.

«Ну что, – говорит он. – Хочешь поговорить об этом, или как?»

Решения, найденные Роном Купером, Джоном Клизом и командиром воздушного судна, чтобы выйти из весьма затруднительного положения, оказались блестящими. (Вам будет приятно узнать, что парня, собиравшегося покончить с собой, все-таки рассмешил вид Купера в футболке.) Но нет двух одинаково мыслящих людей. Эти решения сработали в той ситуации и в тот момент. И людям повезло, что так получилось.

Эти наблюдения очень важны для ракурса, в котором мы до сей поры рассматривали убеждение. Речь на похоронах. Уговоры самоубийцы. Взбудораженные пассажиры. Теоретически такие проблемы можно решить бесчисленным количеством способов. Столь же дерзких (или нет, в зависимости от обстоятельств). И столь же «гауссовских». Это зависит от того, кто вы. И от того – что еще важнее, – с какой аудиторией имеете дело.

Однако, с другой стороны, мы ведь рассматривали и систему. Формулу. Алгоритм убеждения, который – если он правилен – должен разлагать такие вариации, такое стилевое разнообразие на множители, на триаду риторических констант:

1) основное содержание ваших слов должно сводиться к тому, на что обращает внимание ваша аудитория;

2) манера подачи этого содержания, от которой зависит, как ваша аудитория его воспримет или на него отреагирует;

3) психосоциальные факторы, связанные с тем, как аудитория оценивает вас или ваши слова в контексте ее взаимоотношений с другими: здесь вступают в силу параметры принадлежности.

Так как же можно совместить эти две противоположные точки зрения? Укладывается ли любое эффективное убеждение, во всех его многочисленных и разнообразных обликах, на «три кита»? Или Кит Барретт все же что-то упустил за годы своих «исследований»?

Чтобы ответить на этот вопрос, я принялся коллекционировать убеждения. За полтора года из множества различных источников я собрал «банк влияния» – антологию характерных случаев – более 150 примеров внезапных резких перемен. Как тот, что описан в случае с Роном Купером. Или, если помните, во введении – с музыкантом в самолете. Я пришел к выводу, что примеры подобного флипноза – так я назвал этот феномен – принципиально важны для составления «генетической карты» влияния. Если убеждение действительно покоится на «трех китах», если они и в самом деле основные составляющие управления сознанием, то где их с наибольшей вероятностью можно обнаружить? В событиях с трудно предсказуемым исходом и ситуациях, где вопрос «быть или не быть?» стоит ребром? Или за утренним кофе в «Макдональдсе» (при условии, конечно, что за соседним столиком не сидят какие-нибудь бритоголовые с бодуна)?

Как только база данных стала пополняться, я нашел нескольких добровольцев. Попросил их прочесть три эти истории и в каждой выделить факторы, которые, по их мнению, сильнее всего способствовали убеждению. Результаты удивили. Анализ выявил пять главных «стержней» убеждения:

1) простота;

2) осознаваемая личная выгода;

3) неадекватность;

4) уверенность;

5) эмпатия.

То есть, короче говоря, все тот же SPICE.

Что примечательно, эти пять факторов не только полностью соответствовали «трем китам» Кита Барретта (простота и неадекватность на нашей «карте» прекрасно накладываются на внимание; уверенность – на подход; а осознаваемая личная выгода и сочувствие – на принадлежность), но и включали в себя те принципы, которые, как мы видели ранее, являются неотъемлемым элементом влияния в животном мире. А также, конечно, и убеждения, используемого младенцами.