– Экономика у нас была намного лучше других элитных супермаркетов благодаря закупочной силе X5, – уверена Елена Гуляева.

– Меня как-то раз жена попросила купить сахар, чтобы испечь печенье дочке в школу, – делится личным опытом он. – Я пришел в «Атриум», спросил директора, где сахар. Он подвел меня к полке, а там только тростниковый и от 100 рублей за пачку. Маргарина тоже нет. «У нас целевая аудитория не покупает маргарин», – объяснил мне директор магазина. То есть, по логике менеджмента, в данном варианте мы с женой не были целевой аудиторией этого магазина! В действительности же у каждого человека есть категории товаров, в которых он готов переплачивать за качество и вкус. И есть такие, в которых не готов. В зеленом «Перекрестке» этого не понимали – в результате в каждой категории на полке стояли только премиальные товары, которые очень слабо продавались.

– К тому моменту синие «Перекрестки» морально устарели. Все эксперты говорили, что это непривлекательный цвет, не ассоциируется со свежестью, – рассказывает Гуляева. – Но мне сразу поставили ограничение: новый магазин должен обходиться компании не более чем на 20 % дороже синего.

– Когда я пришел, уже заканчивали этот концепт, – рассказывает он. – И такая есть особенность в ретейле, что каждый генеральный директор пытается построить свой магазин. Но я этого делать не стал, важно было не терять время. Клевер так клевер. Я только попросил укрупнить шрифт везде, в том числе на навигационных табличках, чтобы покупателям в возрасте было удобнее ориентироваться. Кроме того, концепт надо было удешевить.

– У меня рядом с домом было два «Перекрестка» напротив друг друга: зеленый и синий, – рассказывает Антон Мироненков. – В зеленом людей практически не было. А там, где синий, – полно, потому что все были уверены, что под зеленой вывеской дороже.

– Когда я пришел в 2015 году, мы занялись аналитикой, чтобы понимать, кто наш конкурент, – вспоминает бывший директор по маркетингу «Перекрестка», а ныне его коммерческий директор Дмитрий Медведев. – В головах у менеджмента сидело следующее восприятие, что есть всем удобные три формата: «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель». Бедные клиенты ходят в первую, средний класс – во второй. А когда тем и другим нужно совершить большую закупку, отправляются в «Карусель». Но оказалось, что мир не такой черно-белый, то есть один и тот же человек ходит и туда и сюда, и различия между форматами неясны. Мы посчитали – и оказалось, 88 % клиентов «Перекрестка» являлись еще и клиентами «Пятерочки». В то время как менеджмент жил в парадигме того, что мы конкурируем с «Азбукой вкуса».

– Стало ясно одно: наши основные конкуренты на самом деле снизу, а не сверху. В целом стало понятно, что мы хотим быть доступным супермаркетом, что только так можно выжить в этой конкурентной борьбе, – констатирует Медведев.

– Мы решили, что будем предоставлять клиенту привлекательное промо, как у всех, в том числе как у «Пятерочки» и у «Магнита». А наши регулярные цены будут справедливыми. Что значит «справедливыми»? Что они не будут такими низкими, как в «Магните» или в «Ашане», они будут чуть выше. Но, с другой стороны, мы будем пытаться сделать так, чтобы клиент чувствовал: эту премию он платит за дело, за какой-то сервис, за то, что магазин выглядит лучше, за то, что в нем есть другой ассортимент, лучше обслуживание, меньше очередей и так далее, – объясняет Дмитрий Медведев.

– Он был излишне премиальный, полностью бил в «Азбуку вкуса», наверх. Это и по ощущениям было понятно, и мы провели исследование с клиентами, подтвердившее такое восприятие, – говорит Медведев.