Во время каждой встречи с сотрудниками Фоулкс, тогда еще директор по стратегическому развитию и связям с государственными органами, приходилось отвечать на неудобный вопрос кого-нибудь из своих подчиненных: «Если мы заботимся о здоровье людей, то почему тогда мы продаем им сигареты?» Но не только ей правда колола глаза. Практически каждый сотрудник видел иронию в миссии компании. Но каждый предпочитал думать, что мир так устроен, это в порядке вещей, все так, как должно быть.

Но, в отличие от всех остальных, Фоулкс не могла относиться к этому легальному лицемерию только с сугубо профессиональной точки зрения, она воспринимала его гораздо болезненнее. Фоулкс сама победила рак, а 5 лет назад ее мать скончалась от рака легких — болезни, которая могла развиться у миллионов покупателей, которым «помогала» ее компания.

Но Фоулкс понимала, что одних личных переживаний мало, чтобы исключить сигареты из ассортимента 7800 аптек CVS — продажа табака приносила компании порядка $2 миллиардов в год. Этим сегментом бизнеса занимался целый внутренний отдел, в котором работали друзья и коллеги Фоулкс, чья зарплата зависела от объемов продаж. Фоулкс и ее сторонники понимали, что должны придумать достойную альтернативу.

Основным аргументом было следующее: в США прошла крупная реформа медицинской системы, и CVS уже делает уверенные шаги на новом рынке, появившемся благодаря Закону о защите пациентов и доступном здравоохранении. Речь шла об увеличении числа районных поликлиник, в которых можно было попасть на прием и получить консультацию без предварительной записи. В то же время аналитики предрекали увеличение объемов продаж, ведь у посетителей появится больше средств на приобретение выписанных лекарств. Исходя из этого союзники Фоулкс предположили, что это и есть спасательный круг CVS — необходимо сосредоточиться на медицинских препаратах, и товары для уборки, сладости, сигареты рано или поздно отойдут на второй план. А разве не безумие позволить второстепенным товарам поставить под угрозу конкурентоспособность компании на процветающем рынке лекарств? Фоулкс была уверена, что потери от продажи сигарет с лихвой компенсируют новые партнерские контракты и доверие покупателей, в глазах которых CVS станет символом борьбы за здоровый образ жизни.

Со стороны подробно расписанная стратегия Фоулкс выглядела логичной и неоспоримой. Но каждый, кто работал внутри организации, больше похожей на отлаженный механизм, знает, что любая идея, которая ставит под угрозу краткосрочную прибыль или идет вразрез с устоявшейся схемой работы, зарубается на корню. У Walgreens были те же данные, что и у альянса Фоулкс, но даже после активных действий конкурента они нашли причины посчитать этот шаг безрассудным. Мы сейчас увидим, что эти причины быстро разбились о реальные факты, но даже это не изменило позиции Walgreens.

Фоулкс рассказывает, что у нее ушло больше года на разработку и отстаивание своего плана внутри компании. Она провела бесконечное количество встреч, стараясь разрушить стереотип, что продавать сигареты в аптеках — это нормально. Никому даже в голову не приходило, что может быть как-то иначе, но Фоулкс была уверена, что это заблуждение только мешает компании развиваться. Она упорно продолжала работу, находя бизнес-аргументы для тех, кем движет холодный расчет, и этические для тех, кто заботится о морали. Маленькие шаги привели к большой победе, и альянс Фоулкс заручился поддержкой руководства компании.

Накануне официального объявления CVS о прекращении продажи табака Фоулкс перевели в другой отдел, где она могла бы своими глазами следить за последствиями своей агитационной кампании — ее назначили на должность директора розничной сети.

«Помню, как кто-то спросил меня, ну что, эта идея все еще кажется хорошей?» — рассказала Фоулкс журналу Fortune. Она призналась, что было нелегко справиться с паникой, когда с прилавков исчезли товары, приносившие миллиарды долларов, но она осталась верна своим убеждениям.

Положительные отзывы в СМИ сделали свое дело, и акции CVS взлетели уже в первую неделю после официального заявления. Через год, несмотря на падение розничных продаж на 8 %, прибыль компании увеличилась на 12 % и она подписала новые контракты на $11 миллиардов, которые получила благодаря возросшей репутации. И вопреки скептическим прогнозам Walgreens, потребление табака действительно снизилось в регионах присутствия CVS. По данным одного исследования рынка, в этих районах только в первый год было продано на 95 миллионов пачек сигарет меньше.

Успех, которого добились Фоулкс и ее союзники, скорее исключение из правил. Они выстояли в неравном бою с бюрократическим монстром, у которого был миллиард причин отказаться от предложенного ими решения. К сожалению, эта участь постигает большинство креативных и нестандартных идей — их игнорируют и забывают. Я больше года посвятил исследованию принципов индивидуального рискованного мышления, и история Фоулкс заставила задаться вопросом: каких усилий стоит подтолкнуть к этому целую группу людей? Не просто допустить возможность существования альтернативных, неортодоксальных идей, а принимать и развивать их. Это критично важный вопрос, ведь масштабные изменения — это не война одного солдата. Чтобы совершить революцию в компании, обществе или индустрии, нам нужны ресурсы — поддержка, креативность, вера других людей. Заслуга Хелены Фоулкс не в том, что она обратила внимание на лицемерие аптечных сетей, продающих здоровье и сигареты на одной полке. Многие понимали это. Ее заслуга в том, что она смогла вдохновить свою компанию на рискованный шаг.

Конечно, существует миф о гениях-одиночках, храбрых бунтарях, игнорирующих все и вся, которые способны изменить мир, полагаясь только на собственные силы. Но социолог Рэндалл Коллинз, проведя масштабное исследование революционеров искусства, науки и политики с античных времен до наших дней, пришел к выводу, что только трех деятелей можно назвать настоящими одиночками. И это китайский философ Ван Чун, японский мастер дзен XIV века Бассуи Токушо и арабский философ XIV века Ибн Хальдун. Остальные, включая Бетховена, Адама Смита, Чарльза Дарвина, Джеймса Джемерсона, малоизвестного автора песен, который написал больше хитов, чем Элвис, The Beatles, The Rolling Stones и The Beach Boys вместе взятые, совершенствовали свои работы благодаря критике, советам и идеям друзей и коллег.

Нам нужны другие люди, но они могут представлять угрозу нашему креативному мышлению. Простое присутствие другого человека заставляет нас действовать аккуратнее, а целые группы в принципе стремятся мыслить в безопасном направлении, которого мы так стремимся избежать. Их главная цель — максимально быстро прийти к консенсусу, положившись на мнение экспертов и лидеров. Они пресекают инакомыслие, формулируют свою систему ценностей и, если их вовремя не заставить сменить курс, отказываются от рискованных и неконвенциональных идей во благо эффективности и практичности.

Если мы решаемся на когнитивный бунт, есть два возможных варианта развития событий. Мы либо нарвемся на сопротивление, что заставит нас отказаться от идеи или смириться с социальным изгнанием, либо, как в случае Хелены Фоулкс, найдем сторонников и достигнем своей цели. Не важно, стоим ли мы у руля огромной корпорации или возглавляем небольшую компанию, у нас есть шанс заразить всех желанием мыслить нестандартно и идти на риск. Я обнаружил целый арсенал инструментов, которые помогут обеспечить благоприятный сценарий и, что самое главное, превратят ваше личное путешествие к саморазвитию в эвакуацию целой группы людей с ригидного островка безопасности. Во благо общей цели.