Теперь мы готовы начать давать определения целым проблемам. Это работает так же, как и тактика определений, о которой мы уже говорили, но с той лишь разницей, что в этом случае масштаб становится больше. Определить проблему – значит закрепить за ней некоторые слова, сделать так, чтобы эти слова были неразрывно связаны с проблемой всякий раз, когда она всплывает в сознании вашей аудитории. Одной из излюбленных методик политиков является повторение. В 1980-х годах консерваторы сфабриковали образ «наживающегося на пособиях» – человека, который приписывает себе несуществующих детей и хорошо живёт за счёт этого. Правые муссировали эту идею в своих выступлениях и кампаниях до тех пор, пока американский народ не стал рассматривать пособия исключительно как рассадник подлости и гнусности. В 1990-х годах президент Джордж Герберт Уокер Буш провёл реформу в делах с деликтами путём всего лишь многократного поднятия в своих разговорах темы «необоснованных исков». Противники проведения этой реформы – в частности, Демократическая партия, которая получает значительное финансирование от адвокатов, – оказались в непростом положении: им нужно было как-нибудь измыслить новое определение проблемы, такое, которое будет постулировать право граждан на проведение одного дня в суде. Это менее яркий ярлык, чем слово «необоснованный». У них получилось бы лучше с «правом на иск на плохих врачей и преступных бизнесменов». Персонализированное определение обычно лучше, чем безличное.

И вот ещё один замечательный пример: Барак Обама. Этот человек имеет чутьё на хорошие ярлыки. Во время предвыборной кампании 2012 года он выдал потрясающую фразу.

ОБАМА: Честные люди могут вступить в разногласия на основании дилеммы: передача налоговых поступлений богатейшим американцам или здравоохранение и образование для американских семей. Я готов к таким дебатам.

Какой прозрачно честный участник дебатов, желающий объективно взвесить все «за» и «против» и при этом вешающий просто кричащие ярлыки.

Если вы сами хотите повесить ярлык, то для этого вам нужно дать своей стороне такое определение, которое контрастирует с определением вашего оппонента. Давайте я приведу личный пример.

В данный момент я консультирую издательскую компанию, которая надеется получить привилегию выпуска журнала для самолётов крупной авиакомпании. С моим клиентом конкурируют несколько других издателей; один из них приводит в свою пользу популярный журнал, продающийся в киосках. Его издатели – одни из самых ярких людей в своей отрасли: образованные, креативные, обладающие глубочайшим знанием журналов. А у моего клиента проектом занимаются всего два человека: я и один редактор. Я помогу набрать людей, только если мой клиент оправдает себя.

Представляю себе, как я вхожу в конференц-зал вслед за тем, как хорошо одетая, хорошо говорящая команда противника покинет его, закончив свою великолепную презентацию. Мурашки по коже. Какой риторический приём я могу использовать, чтобы переплюнуть их?

Я могу обратить самые позитивные слова оппонента в негативную сторону. Я не говорю о клевете на них перед представителями авиакомпании, о том, что я собираюсь назвать их претенциозными псевдоинтеллектуалами, или о том, что я собираюсь высмеять их (ужасную) обувь. Я не собираюсь ничего этого делать, равно как я не собираюсь доказывать представителям авиакомпании то, что профессионализм редакторов конкурента оставляет желать лучшего. Моя команда вместо этого просто-напросто будет отталкиваться от одного слова: «забавный». В материалах этой авиакомпании это слово встречается довольно часто. Ей нравится создавать впечатление эгалитарной неформальности. Так что мы вместе с моими клиентами просто будем говорить о забавном журнале – таком, в котором можно встретить много юмора и приятных сюрпризов. Так как эта авиакомпания фильмы своим клиентам не показывает, мы предоставим «кино для читателей»: мелкие изображения, которые превращаются в анимацию, если быстро пролистать правый нижний угол журнала.

Видите, что я делаю? Соперник определяет хороший журнал как «профессиональный» журнал – то есть придерживается выгодного для себя подхода. Однако я даю проблеме новое определение – определение забавности, пользуясь при этом общим местом компании и перемещая спор на ту арену, на которой у меня есть реальные шансы победить; и при всём этом я к тому же обращаю профессионализм своих конкурентов против них самих.

Только представьте, какая в последующие дни среди представителей авиакомпании разразилась дискуссия по поводу того, кого в конце концов лучше избрать. Они сидят за столом, на котором лежат демонстрационные версии журнала каждого конкурента. «Мне очень понравился профессионализм той команды, у которой вон тот отличный журнал», – говорит один представитель. Все кивают. Тем временем некоторые из них пробегают по нашему журналу и наблюдают, как маленький анимированный цветок выплёвывает пчелу. Они рисуют в специальных рамках, которые мы назвали «соревновательными рисунками». (Автор лучшего рисунка получает приз.) И они беззвучно показывают друг другу наши шуточные краткие обзоры сюжетов фильмов (настоящих фильмов), находящихся сейчас в прокате. В лучшем случае мы сделаем так, что «профессионализм» будет казаться чем-то никчемным и неуместным. И красивый воздушный шар нашего конкурента оглушительно лопнет.

Поможет ли эта техника нам победить? Ну, в наших действиях много деталей, и я рассказал лишь о некоторых. (Обновление: мы победили. Однако все посмеялись над моей идеей с анимированными изображениями. Я повесил хороший ярлык, но плоховато его преподнёс.)

Но вы только поглядите на то, как хорошо определение терминов сработало у Антония в шекспировской трагедии «Юлий Цезарь». В его речи – «Не восхвалять я Цезаря пришёл, / А хоронить»[7] – Антоний называет Брута «честным человеком» в контексте убийства Цезаря так часто, что слово «честный» начинает звучать как оскорбление. Присутствующие готовы разорвать Брута на части за его честность.

Я больше не занимаюсь со своим сыном армрестлингом так, как раньше. Я для него слишком слабый соперник, а мне надоедает чувствовать, как моя рука отклоняется в другую сторону и бьётся о стол. Однако вплоть до недавних пор мы были примерно равны, хотя он и стал достаточно сильным уже очень давно. У меня хорошо получалось, потому что я знал правильный захват: достаточно аккуратный, чтобы не показать ему, что я из последних сил давлю на его руку, и достаточно удобный, чтобы были задействованы все необходимые мышцы. Когда он выучил эту технику, я потерял все шансы.