Господствующие максимы принимают далеко не все. Почти половина американцев была бы счастлива сменить президента на переправе, а те, кто поддерживает ограничения на въезд жителей стран арабского мира в США, вряд ли станут пользоваться популярным общим местом «мы сами являемся страной иммигрантов».

И всё же общие места могут значительно облегчить следование трендам в ценностях – таких, как, например, противоборствующие пуританство и либертарианство. С помощью этого ценностного маятника можно настраивать эпохальные часы. Вот вы мне скажите: кто, кроме престарелых хиппи, говорит сейчас «Это твоё дело»? Помните ту песню? «It’s your thing / Do what you want to do / I can’t tell you who to sock it to».

Эта максима царствовала в Америке несколько десятилетий назад, в эпоху, когда показатели преступности, абортов и разводов резко возросли. К началу 90-х годов, очевидно, дело больше было не твоё. Установка на то, что можно делать что хочешь, больше не была общепринятой мудростью. Вместо этой максимы люди начали использовать противоположную – «дело в ценностях», – означающую «о да, я определённо знаю, как тебе лучше поступать, и я даже лоббирую одну идею, которая сделает незаконным делание не того, что нужно». Либертарианские позиции обрушились, а пуританские, наоборот, поднялись. Затем, в прошлом десятилетии, либертарианство вернулось к жизни, курение конопли и однополые браки легализовались и правительство в целом снизило своё давление на народ. Возможно, так же будет и дальше.

Там, где сталкиваются общие места, начинаются споры.

Общественное мнение «занимает почётную позицию», как говорил Марк Твен. «Оно всё расставляет по своим местам. Некоторые называют это Гласом Божьим». Первоначальное определение аудитории тоже предполагало некоторое благоговение. Я говорю о слове «аудиенция» в значении «разговор с высокопоставленным лицом или с монархом». Главная аудитория являлась судьёй. Если верить Аристотелю, то это и сейчас так же. Ваша аудитория решает, правильно ли ваше решение.

Но мы сейчас говорим об осмысленном споре, а не о судебных разбирательствах. Так что вовсе не статуты всё решают; это делают убеждения, ценности и откровенное любопытство вашей аудитории. Чтобы убедить её, предложите ей приз: пообещайте, что впереди её ждёт выгода. Ваше обещание можно расценить как обещание того, что ваше решение даст судьям то, что они ценят.

Чтобы убедить аудиторию, вам нужно начать с того, во что она верит, с того, что она ценит, или с того, чего она желает. Иными словами, вам нужно начать с общего места.

• Выгода. Это своего рода сверхтема осмысленного спора, это убеждение, которое связано с выборами и с будущим. Другие формы риторики связаны с правильным и неправильным, с хорошим и плохим. Осмысленный же спор говорит о том, что лучше всего для аудитории. Именно тут начинается убеждение: вы заставляете свою аудиторию поверить в то, что ваш выбор – это выгодный для неё выбор.

• Общие места. Любое клише, убеждение или ценность может быть локальной формой общественного мнения – то есть общим мнением вашей аудитории. Это отправной пункт вашего спора, это твёрдая почва под её ногами.

• Болтовня. Если ваша аудитория раз за разом повторяет одну и ту же вещь, то это, скорее всего, её общее место.

• Ярлык общегоместа. Приложите общее место к какой-нибудь идее, к какому-нибудь предложению или какому-нибудь нормативно-правовому акту; любой, кто посмеет оспорить это, скорее всего, будет выглядеть как отступник.

• Отрицание. Ещё один хороший индикатор общих мест. Если ваша аудитория каким бы то ни было образом опровергает вас или отказывает вам в чём-либо, то прислушайтесь к её выражениям; вероятнее всего, вы среди них встретите общее место. Воспользуйтесь им, когда спор возобновится.

Удной девушки были серьёзные неприятности с сестрой. Вернувшись из школы домой, она делала себе сэндвич с арахисовой пастой, и тут её старшая сестра влетела на кухню и засверкала глазами на банку: «Ты что, последнюю арахисовую пасту съесть собираешься? Ну ты и свинья!» Старшая сестра принялась рассказывать младшей про то, что она всегда думает лишь о себе и как ей стоит уже наконец повзрослеть, если она, конечно, не хочет умереть в одиночестве. Младшая сестра в конце концов ушла из кухни без сэндвича.

«Что я должна была ей сказать?» – спрашивала она меня потом. Зная, что я интересуюсь риторикой, она хотела, чтобы я поделился с ней стратегией на следующий случай самовозгорания её сестры.

Я, конечно же, откликнулся на её просьбу. Действительно, есть такая стратегия, которая, если б младшая сестра её использовала, обеспечила бы ей возможность спокойно и мирно съесть свой сэндвич, в то время как её сестра рвала бы на себе волосы. Всё замечательно, все довольны. Стратегия эта называется обрамлением. Обрамление помогает разобраться с любым несогласием, выбрав любую тему, какую вы хотите, и поставив оппонента ровно туда, где вам угодно, чтобы он находился. Вы легко сможете обнаружить стратегию обрамления в основе любой качественной предвыборной кампании, в любом маркетинговом проекте, в любом выступлении в суде первой инстанции, а также в умах властей предержащих. В этой главе вы узнаете, как пользоваться обрамлением, чтобы заручиться контролем над спором и при этом удержать оппонента от усмирения вас.

Только сначала нам, пожалуй, нужно разобраться в том, что такое рамка.

Представьте себе рамку как ящик, в котором заключён спор. Стенки этого ящика являются границами дискуссии. Можно сказать, что в этом вся суть дискуссии.

Каковы рамки в Деле арахисовой пасты? Свинство. Большая сестра влетает в кухню и уличает младшую сестру в том, что та собирается съесть остатки содержимого банки. Однако спор на самом деле связан со свинством младшей сестры. Старшая сестра устроила рамки вокруг проблемы с помощью слов «Ну ты и свинья!». Трудно защититься против обвинения, которое, в общем-то, ты сам подтверждаешь, ты, ненасытный пожиратель арахисовой пасты. Можно отрицать факт того, что ты свинья, но какой в этом толк? Быть может, ты найдёшь ещё одну банку где-нибудь на полке, но это всё равно не освободит тебя от всех предыдущих обвинений в свинстве.