Общие места обычно считаются чем-то вроде клише, однако этот термин когда-то имел более широкое значение. Риторическое общее место – это краткая форма выражения здравого смысла или общепринятого мнения. Оно может быть как политическим убеждением (все люди созданы равными), так и практическим моментом (дешевле покупать оптом). Общие места представляют собой убеждения и общепринятые правила, а не факты. Люди созданы равными только в том случае, если существует согласие в понимании того, что такое «создание» и что такое «равный», да и покупать оптом не всегда дешевле. Однако общее место – это не просто любая вещь, что приходит к нам в голову. «Я голоден» – это не общее место. Однако фразу «Я ем сразу же, как проголодаюсь» можно отнести к категории общих мест, так же как и «Если я голоден, это хорошо; это означает, что я сжигаю жиры». У различных групп людей (например, у тех, кто здорово питается, и у тех, кто сидит на диете) различные общие места. На самом деле люди идентифицируют себя как членов той или иной группы именно через общие места этой группы. Такие установки, убеждения и ценности также определяют самоидентификацию человека: суждения и взгляды на мир, определяющие личность человека. Мы позже подробно разберём различные аспекты личности; а пока давайте лучше рассмотрим общие места как отправной пункт риторической логики.

Общие места определяют то, как люди воспринимают информацию. Когда вы видите своего товарища Боба, ваша нервная система запускает общие сети синапсов. Этот нервный обходной путь избавляет ваш мозг от необходимости сначала идентифицировать причёску Боба, затем его глаза, после этого его нос и, наконец, рот. Когда поступают сигналы лица Боба, запускается вся сеть нейронов, ассоциирующихся с этим лицом, – разом. Боб! Общие места работают по тому же принципу. Я говорю: «Кто рано встаёт, тому Бог подаёт», и вы сразу знаете, что я отсылаю к привычке просыпаться раньше других. Это обходной путь спора, пропускающий то, что и так является очевидной истиной: «Люди, просыпающиеся раньше, чем тот-то, обычно более успешны, чем бла-бла».

Однако вы вряд ли будете использовать клише про того, кто рано встаёт, если вы, конечно, не хотите раздражить своих детей. Общему месту не нужны клише. Эта концепция (раннее пробуждение с моральной и с практической точки зрения лучше, чем позднее пробуждение) создаёт общее место сама собой. Когда большинство генеральных директоров компаний обсуждают свой распорядок дня, они больше хвастаются тем, что встают рано, чем тем, что они работают допоздна. Американское общественное мнение отдаёт решительное предпочтение раннему пробуждению, что делает его общим местом американского народа.

Режиссёры используют общие места – будь то клише или другие приёмы, – чтобы представить персонажа без излишних диалогов и экспрессий. Двухдневная щетина и бутылка виски предполагают алкоголика. Герой будет стоически сносить побои, а когда женщина обрабатывает его раны, он будет умиленно улыбаться, – это эффективный способ изобразить мягкую сторону матёрого мужика. Мы часто смеёмся над такими приёмами, они часто выдают лень создателей фильма, однако, обращаясь к общим взглядам на людей и на мир, режиссёр может рисовать картину, не растрачивая наше внимание на ненужные детали.

Диалоговые общие места представляют ту же эффективность; они дают нам возможность перейти сразу к делу и стать ближе к группе, с которой мы взаимодействуем. Например, в моей семье принято допускать ругательства в ограниченном размере – и только если они произносятся умело. Вместо «Хорошо» или «Ну ладно» я елейно говорю своим детям: «Ну да чёрт с ним, делай что хочешь, милая». Мои дети приучены к этому с пелёнок. Это было нашим общим местом, и когда кто-либо выделывал подобное, мы все улыбались. Возможно, семье с более традиционными взглядами на вербальные табу это покажется жутким. Разумеется, вне нашей семьи есть противники такого поведения; один из них – воспитатель в детском саду Дороти-младшей, который сообщил мне, что моя дочь ответила на просьбу поделиться игрушкой словами: «Ну да чёрт с ним, делай что хочешь, милая». Это было общее место Хейнриксов, но не детского сада.

Далеко не все общие места столь положительны (если вы считаете обучение детей вульгарностям чем-то положительным). У общего места есть стереотипический злобный близнец. Фраза «Три чёрных парня пришли ко мне прошлой ночью» в сознании многих американцев вызовет картину, отличную от той, что вызывается фразой «Три француженки пришли ко мне прошлой ночью». Важно также иметь в виду общие места, которые используют в отношении людей крупные корпорации и политические кампании. Древние ораторы были бы в восторге от большинства ярлыков, которые республиканцы повесили на различные законы и общественные явления: «налоги на смерть» (вместо «налогов на наследство»), «не бросим ни одного ребёнка» (пародия на военную фразу «никого не бросим»), «защита свадьбы», «операция по освобождению Ирака», «культура жизни». Все эти фразы представляют собой заранее сфабрикованные консенсусы. Американская культура обожает идею игровой площадки, где у всех равные права, где каждый ребёнок имеет шанс, например на светлое будущее, так что любой человек, который будет против законопроекта под названием «Не бросим ни одного ребёнка», будет восприниматься как человек, который против самих устоев американской культуры. Кто бы стал возмущаться по поводу свободы? Всё это общие места американской культуры: общие взгляды на то, что для американского общества представляется выгодным. Эти взгляды помогают определить собственно американскую культуру и восприятие американцами самих себя как нации, гордо вступившей в XXI век.

Чтобы убедить аудиторию, вам нужно начать с того, во что она верит, с того, что она ценит, или с того, чего она желает.

Такие же фразы могут не сработать в другой обстановке. Древние спартанцы, практиковавшие детоубийство, могли бы воспринять «Не бросим ни одного ребёнка» не совсем обычным образом. Французы и сейчас могут удивиться тому, что свадьбе вообще может быть нужна какая-либо защита и что она может быть опасной. Так же и Британская империя во времена своего расцвета могла бы не оценить по достоинству формулировку «освобождение Ирака». Это американские общие места. Они помогают определить именно американцев. Любой американский политик, который не в курсе этих мест, рискует показаться иностранцем.

За последнюю пару десятилетий – по крайней мере, до того, как Дональд Трамп вступил во власть со своей собственной риторикой, – у правых американцев отношения с общими местами были, думается, получше, чем у левых. Например, движение за запрет абортов, использовавшее лозунг «за жизнь», обошло движение «за свободу». Консерваторы инстинктивно знали, что патетическая ценность у «жизни» выше, чем у более тёмного «выбора». (Понятно, что «за аборт» – это вообще гибельный вариант для лозунга.) Однако общие места представляют мнение, а не истину, и у каждого человека, пожалуй, отыщется свой противовес общему месту. У либералов дела были бы гораздо лучше, если бы они отвечали на республиканское вешанье ярлыков. Сравните «культуру жизни» с «культурой свободы», «защитой свадьбы» и «защитой семьи» («потому что у геев тоже есть семьи»). Представьте замену «Патриотического акта» «Актом отваги» («Проявите отвагу, не прячьтесь в укрытии»). Вместо этого либералы придумали неудавшийся «Акт безопасности», решив, что безопасность лучше патриотизма. Общие места могут быть мощным оружием. Не бросайте гранаты себе под ноги.