Уже понятно, что логос – это больше, чем просто логика. Переводчики Библии интерпретируют его как «слово». Однако древние греки связывали логос также и с логикой, беседами, произнесением речей и всеми словами и стратегиями, которые могут быть употреблены в споре и аргументе. Средства логоса позволяют применять факты (если таковые имеются), ценности и установки к конкретной проблеме.

Риторическая логика, слава богу, функционирует иначе, чем логика, преподаваемая на уроках философии. Риторика гораздо менее скучна – это во-первых, и во-вторых, она гораздо более убедительна. В то время как философия презирает общественное мнение, в риторике убеждения аудитории по крайней мере настолько же важны, насколько важны факты. В целях убеждения риторика считает то, что ваша аудитория думает по поводу чего-то, настолько же ценным, насколько ценно то, что ваша аудитория знает наверняка. То, что ваша аудитория считает правдой, считается тем же, что и сама правда.

Чтобы показать вам, как работает риторическая логика, мне нужно будет сделать краткий – очень краткий – экскурс: общее описание философской логики, начинающееся с одного известного орудия пыток – силлогизма. Вам наверняка уже пришлось настрадаться от силлогизмов во время получения образования. Силлогизмы являются широко распространённым введением в логику, и они почти бесполезны в повседневных беседах. Кажется, сам Аристотель преследовал с силлогизмами одну-единственную цель: сделать их предельно скучными. Вот пример того, как он сам иллюстрировал силлогизм:

• Все люди смертны.

• Сократ – человек.

• Следовательно, Сократ смертен.

Многим силлогизмам присуще это свойство «ну, блин, да, действительно», но они выглядят гораздо более внушительно, если их поместить на экран. Маркетологи используют силлогизмы в диаграммах Венна – пересекающихся кругах, которые постоянно встречаются в презентациях, сделанных в пауэрпойнте. Допустим, автомобильные дизайнеры компании Ford огласили планы по производству нового маслкара под названием «Priapic», нацеленного на аудиторию мужчин возраста 25–40 лет, повёрнутых на тестостероне. Каков размер потенциального рынка? Команда маркетологов «Priapic» собирает статистику и оформляет её в виде кругов, которые она демонстрирует на следующем собрании менеджеров. Самый большой круг содержит годовое число покупателей автомобиля, второй круг содержит всех мужчин в возрасте от 25 до 40 лет, третий – число семей с такими доходами, которые могут позволить приобретение модели «Priapic». Цель – наложение слоя молодых мужчин на слой зажиточных семей. Три круга вместе образуют силлогизм: вещи, распределённые по категориям для того, чтобы привести к какому-то заключению.

Так же можно и силлогизм Аристотеля про Сократа уложить в диаграмму Венна. Начертите большой круг, изображающий всех смертных людей, поместите внутрь него круг с людьми, а затем поместите Сократа в круг людей. В масштабах рынка смертных людей Сократ составляет одну единицу. Мастера логики называют такие рассуждения «категоричным» мышлением. Политическое навешивание ярлыков в основном опирается на этот вид логики: политики, по сути, просто пытаются забросить друг друга в дурные круги Венна, словно борцы сумо. Все демократы – это либералы, придерживающиеся принципа «облагай налогом и трать». Мой оппонент – демократ. Следовательно, мой оппонент – либерал, придерживающийся принципа «облагай налогом и трать».

Второй тип силлогизмов происходит от мышления по схеме «если так, то этак»:

• если большинство мужчин от 25 до 40 лет читают мужские журналы и

• если реклама в этих журналах зачастую связана с автомобилями,

• то нам нужно рекламировать «Priapic» в мужских журналах.

Это формальная логика. Начните с чего-нибудь истинного, дополните это ещё одной истиной, и тогда вы придёте к заключению, которое, должно быть, также является правдой. Риторическая версия этого принципа работает несколько иначе, так как в ней вместо «истин» находятся решения и выборы. Установки и убеждения – общие места – работают так же хорошо, как и факты. Наши маркетологи автомобиля «Ford Priapic» могли использовать общее место «Девушкам нравятся мужчины в новейших спорткарах».

• если девушкам нравятся водители «Ford Priapic» и

• если вам нравятся девушки,

• то вам нужно приобрести «Ford Priapic».

Но эта версия рекламы понравится только похотливым профессиональным философам. Даже древние греки находили силлогизмы скучными, потому что мысль, которую они выражают, до боли ясна. Мысль о том, что рынок автомобиля «Ford Priapic» тесно связан с девушками, и так понятна.

Аристотель оживил риторическую логику, преобразив силлогизмы, устранив среднюю строку и избавившись от части про «если так, то этак». В результате получилось замечательное приспособление для споров под названием энтимема. Она задействует общее место – убеждение, ценность или установку – и использует его для совершения первого шага на пути к убеждению аудитории.

• Применим энтимему Аристотеля к автомобилю «Ford Priapic».

• Девушкам нравятся владельцы «Ford Priapic».

• Вам нужно приобрести «Ford Priapic».

Когда реклама автомобиля изображает миловидную девушку, она просто-напросто употребляет энтимему Аристотеля, просто в иных выражениях. Реклама автомобиля, энтимема и надоедливые силлогизмы – всё это относится к дедуктивной логике. Она начинается с предпосылки – факта или общего места – и далее применяет её к определённому частному моменту, чтобы получилось заключение. «Все люди смертны» – это общая концепция. «Сократ – человек» – это частный момент. Заключение: «Сократ смертен».

Для многих из нас одним из самых неприятных свойств спора является ощущение того, что мы недостаточно хорошо знаем проблему. Как бы ни были важны факты, в споре они не всегда вам доступны.

Индуктивная логика работает обратным образом: она использует частные моменты и использует их для того, чтобы доказать предпосылку или заключение: