Истории о важных мировых событиях или о развитии компании

Однажды я обедал с известным игроком команды «Форти Найнерс» из Сан-Франциско Двайтом Кларком. Вот что он мне рассказал: «За свою спортивную карьеру я перехватил пятьсот пасов, но всем интересен только один из них, который называют Пас с большой буквы».

Про Пас с большой буквы написана отдельная статья в Википедии. Это один из самых известных моментов истории американского футбола. 10 января 1982 г. Кларк перехватил пас Джо Монтаны, и его команда выиграла супербоул. В 1980-х гг. «Форти Найнерс» четыре раза побеждали в супербоулах. Кларк – игрок, но благодаря тому перехвату его имя стало брендом, а Пас с большой буквы вошел в историю.

Есть ли у вас своя история успеха? У каждого человека, стартапа или бренда должна быть такая история.

СЕМЬ ХАРАКТЕРИСТИК ИСТОРИИ УСПЕХА

«История успеха – это важная веха и важнейшее достижение, которое вдохновляет сотрудников и клиентов компании, – писали профессора по маркетингу школы бизнеса Беркли-Хасс и высшей школы бизнеса при Стэнфордском университете Дейвид и Дженнифер Акер. – Такие истории помогают коммуницировать, убеждать, изменять поведение и принимать участие в обсуждении. Это средство коммуникации гораздо эффективнее, чем простое перечисление фактов».

В работе об историях успеха Акеры приводят следующий пример: «В середине 1970-х гг. в магазин Nordstrom в г. Фэрбенкс на Аляске пришел покупатель и захотел вернуть две старые шипованные шины. Ранее Nordstrom занимался только продажей обуви, но незадолго до этого стал универсамом. В этом магазине никогда не продавали автошин. Продавец, который работал в сети всего несколько недель, знал политику компании, согласно которой клиент всегда прав. Он принял у покупателя шины и вернул столько денег, сколько тот, как говорил, за них заплатил».

Nordstrom славится тем, что вернуть товар в их магазинах очень легко. В компании не осуждают сотрудников за то, что они не задают много вопросов во время возврата товара. Руководители этой сети точно так же, как и топ-менеджмент компаний Nike, Accenture, KPMG, Southwest и многих других, используют истории, чтобы подчеркнуть ценности бренда. Никакие презентации в PowerPoint, указания, напоминания и имейлы не способны заменить убедительного рассказа о достижениях.

Акеры считают, что история успеха имеет семь характеристик.

1. У нее должны быть начало, середина и конец.

2. У нее должна быть интрига. Акеры пишут, что интригующий рассказ должен наводить на размышления, быть информативным, интересным и развлекательным.

3. История должна быть настоящей. Герои и ситуация должны выглядеть реалистично. Рассказ, не похожий на правду, только подорвет доверие к выступающему.

4. В повествовании должны присутствовать небольшие, но яркие и запоминающиеся подробности. В истории с Walmart я добавил важную деталь: удалось сэкономить 300 долларов. Не надо писать цену каждого товара и сколько на нем сэкономили. Излишняя информация отвлекает от сути и снижает эмоциональный заряд.

5. В истории должен быть неожиданный поворот. Это момент истины, когда слушатель говорит: «Ничего себе! Вот такого я не ожидал!»

6. Герои должны быть реалистичными и убедительными, чтобы слушатели могли ассоциировать себя с ними и представлять себя на их месте.

7. Должны быть напряжение и конфликт. Именно они и создают захватывающий рассказ. Если их нет, история получается вялой и неубедительной. Рассказ героя, успешно преодолевающего трудности и в конце концов добивающегося цели, производит неотразимое впечатление.

Создать историю с необходимыми для убеждения элементами не так уж и сложно. Каждый из этих элементов можно обозначить парой слов.

Мне нравятся калифорнийские вина, в том числе и потому, что вокруг основателей винодельческих компаний и их продуктов сложилось много историй. Вина и сторителлинг – это идеальное сочетание. Вот пример: история винодельческой компании Stag’s Leap Wine Cellars из долины Напа. В квадратных скобках я отметил элементы, присущие истории успеха.

В 1976 г. в Париже проходила очередная дегустация вина. В то время считалось совершенно невозможным, что калифорнийское вино может оказаться на уровне с французским или даже лучше .

Это была «слепая» дегустация, поэтому судьи не знали, что они пробуют. Всем винам выставляли оценки . Вдруг каберне Stag’s Leap Wine Cellars из долины Напы присуждают первое место .

Некоторые судьи просто не поверили своим ушам и начали возмущаться. Они решили, что их обманули, и потребовали, чтобы им показали карточки, на которых они ставили свои оценки . Эту историю мог бы никто и не узнать, если бы в зале не сидел корреспондент журнала Time . Джордж Табер оказался единственным присутствовавшим на дегустации журналистом. Все были уверены, что французские вина выиграют, поэтому остальные представители СМИ не появились.

Во время дегустации один судья, который был известным поваром, сделал глоток вина и произнес: «Ну, наконец-то! Французское качество!» Он не знал, что сделал глоток калифорнийского шардоне из долины Напа. А Табер знал, что пил судья, и понял, что эта история потрясет весь мир. Корреспондент написал о дегустации небольшую статью. В результате американская винодельня получила широкую международную известность, появились интерес к калифорнийским винам, которые завоевали место на международном рынке, и множество поклонников по всему миру .

На изложение этой истории не уйдет много времени. Очень важно удерживать внимание аудитории и не усыпить ее. Подробности, конечно, имеют значение, но важно быть кратким и убедительным.

Сотрудников винодельни Stag’s Leap Wine Cellars обучают рассказывать истории. Дегустационную комнату в компании переделали во французском стиле. Кроме обычных наград и трофеев, полученных отдельными винами на разных винодельческих мероприятиях, в комнате есть настоящие карточки с оценками судей той парижской дегустации и статья из журнала Time. Бесспорно, не для всех историй нужно устанавливать отдельный стенд или отводить комнату. Если вы проводите презентацию, то ограничьтесь видео- и фотоматериалами.

История успеха поможет выделиться вам, вашему продукту или бренду. Не существует двух брендов с одинаковой историей.

А какой рассказ у вас?

ПЯТИЗВЕЗДОЧНЫЕ ПРИНЦИПЫ

• Убедить, не вызывая у аудитории эмоции, невозможно.

• Истории – это лучший лингвистический инструмент построения пафоса, так как человеческий ум «запрограммирован» на истории.

• Есть три вида историй, которые вы можете использовать во время презентации: 1. Истории из личного опыта. 2. Истории о клиентах. 3. Истории успеха вашей компании.