Ма не просто рассказывает истории, он подстраивает их содержание под аудиторию. Он часто приводит примеры фильмов и людей, популярных среди жителей страны, в которой выступает. «Если он читает лекцию перед китайцами, то упоминает романы о мастерах боевых искусств или о истории революции в Китае». Однажды американский коллега Ма спросил его, как он будет рассказывать эти истории американцам. Джек ответил, что такое он американцам рассказывать не собирается. «Чтобы мотивировать их, я расскажу историю о Джордже Вашингтоне», – ответил Ма.

«Джек умеет вызвать у людей эмоцию. В этом он настоящий мастер, – пишет Дункан. – У него есть хорошо отработанный набор историй, главным образом из детства и начального периода работы Alibaba. Если внимательно прочитать все, что он рассказывал за последние семнадцать лет, то можно увидеть, что он делился фактически одной и той же историей. При этом ему удается немного изменить сообщение, чтобы оно соответствовало настроению и ожиданиям публики, звучало свежо и интересно».

Ма рассказывает много вдохновляющих историй, как преодолевал трудности и стремился к мечте. Он несколько раз говорил, как целых два раза заваливал экзамены в колледже. Он рассказывал, как получил всего лишь одно очко из 120 возможных на аттестации по математике. Как его десять раз не взяли в Гарвардский университет. Как его тридцать раз не взяли на работу, даже в сеть быстрого питания KFC. Как он был на грани банкротства. Все его истории о собственных неудачах показывают слушателям, что нельзя сдаваться.

«Самая большая ошибка – опускать руки, – говорил Ма. – Никогда не сдавайтесь. Сегодня тяжело, завтра будет еще тяжелее, но послезавтра выглянет солнце».

Человек, вышедший из низов общества и добившийся успеха, может рассказать хорошие и поучительные истории. Есть смысл рассказывать, как вы пережили сложности в карьере или бизнесе, потому что все любят истории о людях, которые попадают из грязи в князи. Любят такие истории потому, что они им нужны. Психологи говорят, что борьба – это неотъемлемая часть человеческого существования и трудности нас закаляют. Истории о преодолении сложностей и о том, что никакая трагедия не способна остановить человека, мотивируют потому, что борьба – это часть человеческой природы. Истории о преодолении трудностей помогают «собраться» и идти к мечте.

Любопытно, что Джека Ма вдохновляет история вымышленного героя Форреста Гампа. В одноименной картине его роль исполнил Том Хэнкс. Несмотря на то что по фильму Гамп – далеко не самый умный человек, это нисколько не мешает ему добиваться мечты и не останавливаться перед трудностями. Гамп – неисправимый оптимист. Однажды Ма сказал, что мечтать он научился у Форреста Гампа. Когда Ма плохо или он расстроен, то смотрит этот фильм. Вот какими удивительными могут быть истории. Они дают надежду и поднимают дух. Харизму Ма называют «магией Джека». На самом деле его магия – способность придумать и рассказать историю, которая овладевает воображением его слушателей.

КЛЮЧ К СЕРДЦАМ СЛУШАТЕЛЕЙ

Если вы хотите, чтобы кто-нибудь дал вам ключи от своего сердца, расскажите ему историю. Если вы хотите получить ключи от его автомобиля, история тоже способна помочь.

В 1997 г. Фил Уолл приехал в больницу в Йоханнесбурге и увидел полуторагодовалую девочку по имени Зодва. Больная СПИДом мать девочки бросила ее, когда ребенку не было и года. Фил с его женой Венди хотели удочерить девочку, но в конце концов за ней вызвалась ухаживать ее бабушка.

Супруги Уолл были очень расстроены, что не смогли удочерить ребенка, но сделали выводы и начали действовать. Они основали благотворительную организацию для помощи сиротам. «Мы приняли решение посвятить свои жизни африканским детям-сиротам», – сказал мне Фил по телефону, звоня из Англии, где находится штаб-квартира его организации. WeSeeHope, помогающая 150 000 детям в год, в общей сложности получила пожертвования в размере 20 миллионов долларов.

Фил Уолл часто рассказывает, как они с женой пытались удочерить Зодву. Это помогает ему найти общий язык с теми, кто может пожертвовать деньги на нужды его организации. «Мой пример затрагивает что-то глубоко личное в душах людей, – говорил Уолл. – Я как родитель рассказываю другим родителям о ребенке, которого подвел и не смог поддержать. Когда я говорю им, что хочу помочь сотням тысяч детей-сирот, они слышат в моих словах то, что им близко и понятно».

Можно сказать, что бизнес Уолла не благотворительность, а создание близких связей.

В 1998 г. им с женой предложили выступить на крупном благотворительном мероприятии. Они взяли 7000 долларов, отложенные на покупку дома, и заняли еще несколько тысяч. После презентации слушателям раздали конверты, в каждом из которых лежало 10 долларов. Супруги Уолл сообщили, что люди могут оставить деньги себе, вернуть или придумать, как превратить 10 долларов в 100. За пять следующих месяцев при помощи 13 000 долларов, розданных 1300 разных людей, благотворительная организация получила 2 миллиона долларов в виде пожертвований.

Уолл рассказывает об одном из людей, пришедших на мероприятие. Он позвонил Уоллу и сказал: «Я возьму ваши 10 долларов, а взамен дам вам одну из моих машин». Автомобилем оказался Aston Martin DB7, за продажу которого на аукционе WeSeeHope получила 43 000 долларов.

«Цель истории – человеческий дух и доброе сердце, – говорил мне Уолл. – В нашем обществе катастрофически не хватает смысла. Когда моя история западает людям в душу и они узнают в ней себя, то щедро жертвуют на благие цели».

ИСТОРИИ ВДОХНОВЛЯЮТ

В ученом мире часто возникают споры и разногласия по разным вопросам. Однако в вопросе убеждения мнения практически всех специалистов совпадают: история – лучший способ для передачи идей. Прослушивание истории вызывает в мозгу выплеск микроэлементов, заставляющих нас внимательно следить за словами говорящего, сочувствовать ему, понимать его, возбуждаться от его идей. Историям невозможно противостоять, а их рассказчики становятся магически привлекательными.

Я познакомился с Этаном, менеджером компании среднего размера, когда вел курс коммуникации для бизнесменов. Этан хотел развиваться в профессии и стать руководителем департамента, то есть дорасти до позиции, на которой надо уметь уверенно презентовать. Начальство Этана предложило ему пройти курс, чтобы он научился работать с людьми и увеличил объем заказов.

Компания, в которой работал Этан, столкнулась с рядом проблем. В той части страны конкуренты выигрывали тендеры и забирали клиентов, потому что выставляли сознательно заниженные сметы. Потом во время работы над проектом озвучивали дополнительные расходы, чтобы компенсировать убыток. Заказчики не доверяли нанятым организациям, но они искали самые низкие цены.

В компании, где работал Этан, в этом плане все было прозрачно. Она могла доказать (это логос), что в долгосрочной перспективе ее изначально дорогое предложение будет для клиента только экономией денег. Однако просто список фактов не убеждал потенциальных покупателей.

Если мы рассмотрим все через призму триады убеждения, разработанной Аристотелем, то увидим, что у Этана был хороший и высокий показатель логоса, то есть аргументов. Проблемы у него были с двумя остальными составляющими: этосом и пафосом.