ESPN, как и многие компании, испытывала трудности роста. Прошел год, и люди из «Гетти Ойл» решили, что Расмуссен не тянет на руководителя компании, и выжили его. На первых порах только что «оперившаяся» телесеть скорее подавала надежды, чем приносила реальную прибыль. Первый год работы принес ей 30 миллионов убытков, которых к 1982 г. накопилось уже до 40 миллионов. Менеджеры «Гетти Ойл» было растерялись и подумывали даже, не выйти ли из дела, но потом решили все же, что надо немного подождать. И не ошиблись: компания начала набирать силу. А спасли ее телезрители – неистовые спортивные болельщики. Отчаявшись в поисках выхода из финансового тупика, ESPN обратилась к местным компаниям кабельного телевидения взыскать поборы с абонентов – смехотворные, по 5 центов с каждого. Владельцы компаний от этой идеи не пришли в восторг, но все же согласились, причем под давлением самих же абонентов, не пожелавших лишиться любимых спортивных зрелищ. Начиная с 1983 г. телезрители стали поддерживать ESPN материально. Плата, конечно, символическая, но, как говорится, курочка по зернышку клюет…

Постепенно страсти разыгрались. Корпорация «Тексако», купившая «Гетти Ойл», выставила ESPN на продажу. В апреле 1984 г. ее купила Эй-би-си. И не потому, что мечтала приобрести эту компанию, а ради того, чтобы она не досталась Тэду Тернеру, архитектору и творцу CNN. Цена ESPN к тому времени возросла, Эй-би-си заплатила 237 миллионов. У Расмуссенов было 12,5 процента акций. Следовательно, они получили около 30 миллионов. С приходом новых хозяев все обновилось и изменилось к лучшему. К 1984 г. программы ESPN смотрели 34 миллиона семей, для которых эти передачи стали неотъемлемой частью привычного образа жизни. Вкусы и пристрастия болельщиков перевешивали мнение тех, кто определял стратегию телевещания. Болельщики твердо знали, что им нужно, а именно: каждый вечер погружаться в захватывающий мир спорта. И позволяла им это только ESPN, хотя ее программы не всегда были удачными.

ESPN окончательно встала на ноги в 1984 г. В том же году Дэвид Стерн стал комиссаром НБА, а Майкл Джордан, покинув университет Северной Каролины, стал играть за «Чикаго Буллз». Двумя годами раньше ESPN начала транслировать игры НБА, а матчи студенческих команд она транслировала еще с 1979 г. Поэтому многие звезды профессионального баскетбола были уже давно знакомы телезрителям. Они видели их восхождение.

Благодаря телевидению баскетбол начал триумфальное шествие по всему миру. В отличие от бейсбола и американского футбола, он легко пересекал государственные границы. Возможно, и потому, что правила этой игры просты и общепонятны. В мире, где все страны переплетены друг с другом спутниковой связью, командой, выступающей в роли хозяев поля, стали Соединенные Штаты. США – самая богатая страна в мире. Технологический потенциал американского телевидения вне конкуренции. Английский язык давно стал международным, на нем говорят образованные люди почти всех стран. Да и в массовой культуре Америка стала задавать тон, обращаясь при этом к молодому поколению, стремящемуся избавиться от догм, предрассудков, условностей и ограничений, навязываемых старшими. В конечном счете, хоть и опосредованно, все это играло на руку Дэвиду Стерну и НБА.

Хорошо это или плохо, но к 80-м гг. главной статьей американского экспорта стали не суперсовременная техника и не автомобили, а бытовые реалии: фаст-фуд, кока-кола, биг-маки, простая повседневная одежда, популярная музыка, кинофильмы и телевизионные шоу. И конечно, спорт. Из всех видов спорта быстрее всего росла в мире популярность «уроженца» Америки баскетбола, хотя во многих странах предпочтение отдавалось европейскому футболу. Американцы же, называя этот футбол «соккером», считают его игрой медленной, тягучей. Еще один их контраргумент: в европейском футболе бездарный защитник легко может нейтрализовать талантливого форварда, а вот в баскетболе такие ситуации практически невозможны. Во многих странах люди не одобряют американскую культурную экспансию. Американизация их национальных культур воспринимается ими как нашествие варваров, но молодежь (и не только молодежь) думает по-другому. Более того, бурное развитие современных технологий ускорило темп жизни в экономически развитых странах. А баскетбол – спорт быстрый: перемещения игроков молниеносны, счет растет каждую минуту и мгновенно меняется в пользу то одной команды, то другой.

Поскольку Америка – родина новой интернациональной культуры, то рано или поздно кто-либо из спортивных идолов США просто обязан был стать живой рекламой бесчисленных товаров, экспортируемых ведущими корпорациями этой сверхдержавы. Разумеется, такого спортсмена должны были бы знать и любить во всем мире, но большое значение имела бы и его популярность в самих США. В принципе, на такую роль мог бы претендовать великий бразильский футболист Пеле. Можно было бы даже поступиться тем фактом, что он не американец. Зато его грандиозный талант неоспорим, а обворожительная улыбка способна покорить любого консерватора и шовиниста. Но, к сожалению, пик спортивной карьеры Пеле пришелся на годы, когда настоящий расцвет экономики еще не наступил, да и «соккер» в Америке не был популярен. Другой возможный кандидат – знаменитый боксер Мохаммед Али – красавец, наделенный редким шармом и отличным чувством юмора. Но и его триумф опередил во времени расцвет экономики. К тому же бокс – спорт, что ни говори, жестокий, и фигура боксера многим внушает страх. Немаловажен и такой факт. С точки зрения богов рекламы с Мэдисон-авеню, Али сделал две непростительные ошибки: взял себе мусульманское имя (в действительности он Кассиус Клей) и активно выступал против войны во Вьетнаме. Впрочем, и для Али рекламодатель нашелся – фирма, производящая средство от тараканов.

Так уж сложились обстоятельства, что ключевой фигурой, олицетворяющей тесную связь коммерции и спорта, призван был стать, во-первых, американец, а во-вторых, баскетболист. Представители других видов спорта отпали. И по причине довольно прозаической. Если в производстве спортивной обуви для бейсболистов и футболистов жесткой конкуренции не было, то за право считаться лучшим на свете производителем баскетбольных кроссовок шла в 80-х годах настоящая мировая война. Сражались между собой «Найк», «Конверс» и «Адидас». Естественно, победителю полагалось отвалить НБА солидный куш. Следуя примеру этих корпораций, завязали между собой войны и компании, знаменитые своими гамбургерами и безалкогольными напитками. Они тоже решили взять себе в союзника НБА.

Профессиональные баскетболисты (и это доказала успешная реклама кроссовок «Найк») были как будто созданы для эффективного маркетинга. В особенности их имидж привлекал молодежь, не отягощенную, в отличие от людей старшего поколения, в том числе и рекламных небожителей с Мэдисон-авеню, расовыми предрассудками.

Связь баскетбольного спорта с рекламным делом укреплялась благодаря технологическому прогрессу. И дело не только в развитии спутникового телевидения. Усовершенствовались телекамеры, появились телевизоры с внушительными экранами. Качество изображения стало идеальным, и у телезрителя возникало ощущение, будто сидит он не на диване у себя дома, а на трибуне во Дворце спорта, а порой даже мечется вместе со своими кумирами по площадке. Совершая немыслимые акробатические движения, баскетболисты мгновенно переходят от обороны к нападению и наоборот. Поскольку одеты они легко, игра их мышц и эмоций у всех на виду, чего не скажешь об игроках американского футбола, облаченных в тяжелые доспехи, или о бейсболистах, которые по традиции ведут себя во время матчей сдержанно, не давая волю чувствам. Еще один фактор в пользу баскетбола. Суперзвезда в баскетболе всегда заметней, чем в бейсболе или футболе. Ведь на площадке находятся одновременно всего 10 игроков, да и площадка к тому же небольшая. Отсюда особый магнетизм, излучаемый высококлассным баскетболистом, его дар разжигать воображение зрителей. Поэтому у рекламных имиджмейкеров не было особых проблем ни с Майклом Джорданом, ни с Чарльзом Баркли, ни с Мэджиком Джонсоном.