Харизматическое влияние компаний и брендов существенно слабее влияния харизматических личностей. Человек, обладающий харизматическим влиянием, способен повести других за собой на смерть. Харизматический бренд скорее подтолкнет своих поклонников к необдуманным и дорогостоящим решениям, но не станет подвергать их опасности. Отношения между компанией, обладающей харизматическим влиянием, и ее поклонниками в большей степени строятся на обмене выгодами, на экономическом интересе – хотя этот экономический интерес скрывается и той, и другой стороной.

Поэтому

компании, опирающиеся на элементы харизматического влияния, всегда остаются зависимы от харизмы своего руководства и от мифов, которые о них сложились. Не имея внутренней воли, внутренней миссии и мотивации, бренды и компании могут внезапно лишаться этого харизматического влияния и точно так же внезапно могут приобретать его. Харизматический лидер может передать часть своей харизмы компании, таким влиянием не обладающей, но вместе с его уходом может улетучиться и харизма. Харизматическое влияние может оказаться и опасным, разрушительным для компании или бренда, если внешний эффект харизмы не подкрепляется внутренней эффективностью.

А значит, харизма компаний и брендов – феномен очень неустойчивый. И если другой основы у их власти над потребителями нет, то столь же неустойчивым будет и их бизнес.

Как мы уже говорили, почти каждый лидер в той или иной мере пользуется эффектами харизмы. Но не каждого руководителя можно назвать харизматиком в полном смысле этого слова. Более того, если представить себе шкалу от 0 до 100, по которой измеряется харизматическое влияние, то большинство руководителей не наберут на этой шкале и половины, а то и трети баллов.

Почему? А потому, что харизма у каждого своя и составляющие харизматического мифа у каждого лидера свои. Слабость в одном отношении – например, непримечательная внешность – может компенсироваться развитыми навыками коммуникации или впечатляющей биографией. А может и не компенсироваться. И в результате получается, что харизматическое влияние одних людей сильнее, а других – слабее. Если же элементов харизматического мифа набирается слишком мало, то и харизмы нет совсем.

Некоторых людей судьба наделяет явными харизматическими чертами: особенной внешностью, обстоятельствами рождения, личными качествами. На этом фундаменте появляются надстройки – удачный харизматический имидж или ритуалы, укрепляющие власть. Людям, не наделенным такими чертами, приобрести устойчивое харизматическое влияние сложнее. И все же потенциал харизматика есть практически в каждом человеке. Однако постепенно, с течением жизни, шансов реализовать его становится все меньше. А многие к этому и вовсе не стремятся. Не хватает желания, интереса, силы воли. Отвлекают другие дела, творчество, семья. Поэтому в конечном счете харизматическими лидерами становятся немногие. Харизматическим влиянием может пользоваться лишь один из сотни, тысячи, десятка тысяч людей.

В этой главе мы рассмотрим судьбу трех харизматических личностей. Две из них – состоявшиеся руководители, легендарные лидеры, третий – харизматик лишь в потенциале. Проведя этих людей через нашу «матрицу» харизматического мифа, мы увидим, как потенциал харизмы превращается в реальную власть и влияние, как люди становятся – или не становятся – харизматическими лидерами.

Иисус Христос – абсолютный, хрестоматийный пример харизматического лидера. Человек, обладавший практически всеми свойствами харизматика, о которых мы говорили в этой книге. Конечно, говоря о Христе, мы всегда говорим не столько о реальном человеке – о котором известно не так уж много, – сколько об образе, сложившемся в культуре. Однако именно этот образ и лежит в основе его харизмы. Давайте изучим этот харизматический миф внимательнее.

Личность. Личные качества Христа анализировать непросто, в том числе потому, что в его образе человеческая природа переплетается с божественными чертами. Его харизма есть благодать в полном смысле этого слова. Из Евангелий мы знаем о таких чертах Христа, как мудрость, доброта и сострадание, однако в этих качествах нет чего-то специфически харизматического. При этом мы видим и такие лидерские качества, как способность развивать новые, революционные идеи, стойкость (перед искушением), готовность отдавать миру больше, чем брать (сама жертва, ставшая основанием христианской религии).

Христос – человек внутренне свободный, которого совершенно не тревожат общепринятые в его время моральные принципы и правила этикета (отсюда его конфликт с фарисеями). Он – личность независимая, убежденная в правильности своих идей, не желающая полагаться на другие авторитеты. И при этом не боящаяся продемонстрировать слабость и эмоции. А мотивы Христа – в чистом виде миссионерские.

Миссия. Сверхзадача Христа – это спасение, а точнее, поиск пути к спасению. «Я есть путь, истина и жизнь», – говорит он, согласно Библии. В других фрагментах священных текстов он также характеризует себя как «свет миру», «воскресение и жизнь», «пастырь добрый», «судья» и так далее. По существу, его миссия – это революция, ниспровержение старых устоев, установление новой веры и новой правды. Хотя Христос призывал «любить врагов ваших», он пророчит борьбу, противостояние («Думаете ли вы, что Я пришел дать мир земле? Нет, говорю вам, но разделение; ибо отныне пятеро в одном доме станут разделяться, трое против двух, и двое против трех») и конец света. Причем миссия Христа адресована сразу двум группам его адептов: сторонникам, которые поддерживали его на протяжении земной жизни, и верующим, поклонявшимся ему после его смерти.

Биография. Христос и здесь «выбивает» максимум очков: он – сын Божий, появившийся на свет в результате непорочного зачатия; рождение его сопровождалось знамениями (Вифлеемская звезда). Это харизма чужака, существа «не от мира сего». Христос сам указывал на свое неземное происхождение, характеризуя себя как «хлеб небесный», «Альфа и Омега», «от начала Сущий» и так далее. Многие детали биографии Христа затуманены (элемент тайны, столь важный для лидера), но «харизматические» подробности очевидны. Это факт ускользания от смерти: бегство его семьи в Египет от царя Ирода, повелевшего убить всех младенцев в Вифлееме. Это ранняя одаренность и необычайный ум, которые, как говорили, заметили в мальчике учителя. Это его крещение и озарение, которое Иисус пережил в пустыне, претерпев три искушения дьявола. Это зона дискомфорта: гонения, суд, бичевание, страдания на кресте. И это, разумеется, второе прохождение через смерть: в буквальном смысле смерть и возрождение.

Внешность. Канонический образ Христа (его изображения на иконах) разительно отличается от типичной внешности иудея того времени. Мужчины, жившие на Ближнем Востоке, в основном брили голову и носили тюрбаны. Христос, если верить имеющимся изображениям и жизнеописаниям, скорее напоминал современного хиппи: непокрытая голова, длинные волосы, бородка, худощавый, даже изможденный человек. Ну а его мифологический образ включает стигматы в прямом смысле этого слова – раны от распятия.