Харизматические компании очень эффективны в сфере коммуникации. Они умеют превратить общение в событие, в театральные представления, которых ждут с нетерпением, – это и всем известные пресс-конференции Apple, и уже упомянутые письма Уоррена Баффета, и лекции маркетолога Сета Година, который сам себе компания, и так далее. Не менее важно и то, как коммуникация харизматического бренда выстроена на повседневном уровне: как продавцы приветствуют покупателей, как проходит разговор клиента с сервисной службой или даже что напечатано на чеке.

В конечном счете все это возвращает нас к харизматическому образу: в обслуживании клиентов не всегда можно провести четкую грань между коммуникацией и имиджем. Это ясно из историй таких «люксовых» брендов, как Singapore Airlines или Four Seasons.

И разумеется, у харизматических компаний и брендов есть свои ритуалы. В ритуал может превратиться ежегодное выступление главы компании, празднование дня рождения компании или субботник, который компания устраивает каждый месяц. Coca-Cola и вовсе попыталась присвоить себе один из главных ритуалов на планете – празднование Нового года. И ей даже удалось его слегка перекроить под свой собственный бренд.

Харизма компании и бренда работает в двух измерениях. С одной стороны, это механизм харизматического влияния на публику, на аудиторию. С другой – механизм мобилизации собственных сотрудников. Второй механизм, разумеется, невозможен без насаждения веры в миссию и обычаев корпоративной культуры. Без создания внутренних ритуалов, о которых знают и за пределами фирмы. Без четкого деления на «нас» и «других», без понимания, что «здесь принято так» и что это «так» отражает саму суть бизнеса.

Один из главных ритуалов в Google – знаменитые в Кремниевой долине пятничные собрания под лозунгом Thank God It’s Friday. На них сотрудники свободно потягивают пиво, а акционеры раскрывают прежде тайные планы, отвечают на вопросы «в лоб», представляют новых менеджеров и молниеносно исчезают, пока въедливые программисты не забросали их безумными идеями. В «Евросети» одним из ритуалов была рассылка скандально известных писем Евгения Чичваркина. Многие компании уровнем помельче придумывают свои ритуальные действа в подражание великим: корпоративные танцы, гимны, посвящения и так далее.

Из всех этих элементов – миссия, борьба, происхождение и озарение, имидж, коммуникация, ритуалы и так далее – складывается устойчивый харизматический миф. И этот миф обеспечивает особое восприятие компании или корпоративного бренда. Ощущение, что от бренда исходит некое волшебство, магия. Что, прикоснувшись к нему, ты становишься сильнее, интереснее, привлекательнее. Прикасаясь к бренду, ты прикасаешься к его легенде и заряжаешься его энергетикой. Харизматический бренд, как и лидер-харизматик, внушает ощущение безопасности и внутреннего комфорта на фоне угроз и неудобств. Прикосновение к нему меняет восприятие реальности.

Влияние бренда проявляется почти на физическом уровне. Объективно по химическому составу между Coca-Cola и колой Pepsi почти нет различий. Но поклонники и той и другой расскажут вам тысячи историй о том, насколько разные это вкусы, какие разные эмоции пробуждают мысли, о том, что один напиток – для юных хипстеров, а другой – для солидных профессионалов. Различие настолько велико, что, когда президент страны или другой крупный общественный деятель признается в любви к Coca-Cola или Pepsi, его фигура может быть воспринята в несколько ином свете.

Компания, пользующаяся харизматическим влиянием, может позволить себе больше, чем конкуренты, лишенные такого влияния. Ее руководители могут игнорировать аналитиков с Уолл-стрит, хамить журналистам, держать в тайне важные финансовые показатели. Совершать ошибки, которые разрушили бы репутацию других, и при этом оставаться такими же непогрешимыми и непобедимыми.

И наоборот, компании и бренды, лишенные харизмы, не могут похвастаться этим эффектом власти над покупателями, инвесторами, аналитиками. Их бренды могут опираться на свою вездесущность, низкие цены, универсальность. Продукция Procter & Gamble есть везде, но производит ли она харизматический эффект? Конечно, нет. Можно ли увидеть харизму в McDonald’s? Едва ли (в отличие от KFC, например). Никаким харизматическим влиянием не обладают сети автозаправок или магазинов-дискаунтеров, пусть даже это огромные коммерческие империи и пусть даже их руководители – настоящие харизматики. А уж если компания опирается в ведении бизнеса не на бренд, а на другие свои сильные стороны – компетентность, связи среди чиновников и заказчиков, – о харизме тем более речи нет.

Харизматическое влияние компании при этом зачастую опирается на харизму ее лидера или основателя. Apple, Microsoft, Virgin, «Евросеть», «Юкос» – эти и многие другие компании долгое время казались неразрывно связанными с культом личности их руководителей. Компании, бывает, воспроизводят черты личности и модели поведения шефа. Корпоративная культура может быть целиком пропитана его странностями, принципами и правилами. А может быть и иначе: харизматичный начальник придает компании тот самый шарм, то обаяние, которого ей не хватало. Пока он есть – харизма сохраняется. Когда уходит – харизматическое влияние быстро сходит на нет.

Особенно это характерно для стран, где сам бизнес еще сильно персонифицирован: например, для России и других государств на постсоветском пространстве. Мы почти всегда увязываем фирму с именем ее руководителя. И миссия, харизма компании – это для нас прежде всего миссия и харизма ее директора, президента, владельца.

Особый сегмент – творческие коллективы или компании, работающие в области развлечений. Тут вообще сложно провести грань между харизмой лидеров и харизмой брендов. Возьмем Rolling Stones: что первично – харизма Мика Джаггера и Кита Ричардса или харизма группы? Харизматический эффект производят и лидеры группы как личности, и сама группа как коллектив, как феномен.

Или возьмем «Хор Турецкого»: харизма этого музыкального бренда неотделима от харизмы его руководителя Михаила Турецкого. При этом Турецкий, возможно, и не самый выдающийся певец – однако он сильный руководитель, лидер, способный собрать талантливых людей и убедить их работать вместе, сколотить мощный коллектив. Харизма Турецкого – стержень, на котором держится успех хора и его бренд.

Впрочем, главным харизматическим символом бренда для публики может быть и не руководитель компании, а герой ее рекламных роликов (ковбой Marlboro, сингапурская девушка в Singapore Airlines, великие полководцы из рекламы банка «Империал») или персонаж, изображенный на ее логотипе (полковник Сандерс у KFC, русалка с эмблемы Starbucks).

Таким харизматическим символом может быть и сам товар, его дизайн или происхождение. Марки швейцарских часов обладают определенным харизматическим ореолом. И скорее всего, не потому, что такой харизматический эффект производят конкретные бренды, – а потому, что само производство часов в Швейцарии превратилось во всемирную легенду. Эти часы, как кажется их покупателям, волшебным образом преображают личность и ее социальный статус.

А бывает, что и компания, и бренд не отличаются каким-то глубоким харизматическим влиянием, но таким харизматическим ореолом окружены отдельные марки и модели ее продукции. Например, автомобили – Mercedes GL, Gelendwagen, Hummer H2, Range Rover, Porsche 911, Rolls-Royce.