Но в любом случае рано или поздно фигура любого лидера обрастает своими ритуалами, без которых ее впоследствии трудно представить.

До сих пор мы говорили о харизме как о феномене, окружающем удивительных и выдающихся лидеров. О феномене влияния и восприятия этих лидеров. Однако есть и другой взгляд.

Классик социологии американец Эдвард Шилз считал харизму монополией не только лидеров-людей. Харизма, по Шилзу, – это «качество, которое приписывается личности, действиям, ролям, институтам, символам и материальным объектам из-за предполагаемой их связи с “конечными”, “фундаментальными”, “жизненными”, определяющими порядок силами… конечными элементами во Вселенной».

Если поклонники той или иной личности могут считать ее посланной небесами и обладающей сверхъестественными силами, то почему схожие свойства не могут быть приписаны и вещам неодушевленным? Можно предположить, например, что некоторые организации могут обладать харизматическим влиянием особого рода – влиянием, которое не сводится к их статусу, компетентности, силе и способности физически подчинить людей своей корпоративной «воле». Это влияние позволяет им добиваться и требовать от своих сторонников того, чего организации, такого влияния лишенные, добиться не могут.

Феномен этот может касаться не только конкретных организаций, но и более крупных человеческих общностей – конфессиональных, этнических, национальных. Мифы об особом могуществе еврейской нации или, скажем, о сверхъестественных способностях мирового правительства тоже отчасти связаны с механизмом харизматического влияния. Но в этой главе мы поговорим о том, как этим механизмом пользуются компании и бренды.

Вокруг некоторых компаний, брендов и товаров, как и вокруг харизматических личностей, действительно складывается своего рода ореол, не имеющий рационального объяснения. У харизматических компаний есть своя масса поклонников. Они точно так же относятся к бренду и его носителям, как верующие – к главе своего культа и к своей религии.

Они яростно защищают его и готовы спорить о его превосходстве где угодно и с кем угодно. Они не терпят никакой критики в адрес бренда. Они делятся друг с другом историями и легендами о предмете своего поклонения. Они могут изобретать собственные мифы, утверждающие его совершенство и непогрешимость. У них есть свои собственные обычаи и ритуалы. Они готовы воевать за бренд под флагом компании. Эти люди – главный актив компании, ее армия.

Яркие примеры таких компаний – Apple и Google. Как объяснял маркетолог Роджер Кей, потребители продуктов Apple – все равно что секта, боевое соединение под руководством харизматического лидера. Возьмем любой популярный бренд. Обычно «снобы», знающие продукцию компании от «А» до «Я», фанатично ей преданные и видящие ее в искаженном свете, – это лишь малая доля поклонников бренда. У Apple такая «элитная гвардия», по оценкам Кея, составляет 50–60 % аудитории. Похоже устроены MLM-структуры вроде Avon и Amway, а также финансовые пирамиды (иногда маскирующиеся под более традиционный бизнес).

Компании и бренды могут обладать и другими элементами харизматического мифа. Например, миссией, которая зачастую провозглашается официально и проникает во все коммуникации компании. Coca-Cola, Apple, Nike, Disney, Harley Davidson, Mercedes, Marlboro, Pepsi, Sony, Starbucks, Virgin, – все эти компании, как убеждены и их сотрудники, и их поклонники, выполняют большую социальную задачу. Принести радость праздника в повседневную жизнь. Превратить потребителя в творца, художника. Вернуть обществу семейные ценности. Дать новый инструмент освоения мира. Дать обычному человеку шанс прикоснуться к миру героев.

Эта задача не сводится к тому, чтобы заработать денег или выпустить удобный продукт. Она вообще подается как общественная необходимость. Будто бы компания существует именно ради ее решения, а не ради экономического интереса акционеров. И она почти непременно совершает революцию, несет миру свои революционные идеи, под флагом которых и выступают ее последователи. Свидетельством такой миссии может быть и упор на благотворительную деятельность компании, на добро, которое она приносит миру.

При этом компании, пользующиеся элементами харизматического влияния, обязательно находятся в состоянии борьбы с кем-нибудь. Apple против IBM, Google против Microsoft, McDonald’s против Burger King, Coca-Cola – против Pepsi, Adidas – против Nike, и так далее. Это конкуренция, которая зачастую приобретает характер боевых действий (и здесь стоит вспомнить истории воинствующих бизнес-лидеров, о которых мы говорили в прошлых главах). Они любят воевать, причем не только с конкурентами, но и с властями, журналистами, пиратами, крадущими их продукцию. В этой борьбе они могут вести себя безжалостно, отгораживаться, вводить строжайший режим секретности.

Такие компании и бренды отличаются особым происхождением и необычной историей. Многие крупные корпорации, по легенде, начинались с того, что их основатель вышел на улицу с лотком сладостей, открыл лимонадный киоск или по наитию набрел на волшебную формулу. А если речь заходит о компании, родившейся в Кремниевой долине, то, будьте уверены, она появилась в гараже, где несколько лохматых очкариков ночами создавали прототип нового умного устройства. В официальных корпоративных историях, да и в прессе часто подчеркивается этот момент озарения – осознания миссии, правильного пути, – который столь важен для харизматического мифа.

У компаний и брендов, пользующихся харизматическим влиянием, непременно есть свои правила и принципы, свои традиции и некий неуловимый дух, к которому апеллируют, когда положение компании становится шатким. Племянник Уолта Диснея Рой Дисней, пытаясь отобрать руководство The Walt Disney Company у новых менеджеров в 1990-е и 2000-е годы, взывал как раз к принципам, которые будто бы заложил Уолт. Он говорил о том, что Disney утратила магию и волшебство, которыми ее наделил основатель.

IKEA долгое время славилась тем, что вовсе не дает взяток. Когда выяснилось, что руководители российского офиса компании, возможно – возможно! – попустительствовали тому, что взятку собирался дать их подрядчик, их немедленно, даже до проведения внутреннего расследования, уволили. Но эти факты все равно нанесли удар по харизматическому мифу IKEA.

Харизматические компании и бренды непременно обладают ярким и заметным имиджем. Они подают себя как тех, кому доступно и позволено больше, чем рядовым бизнеса. Имидж бренда во многом строится на внешних особенностях его продукции. До Apple никому не приходило в голову заключать высокотехнологичный продукт в простую белую коробочку с одной кнопкой. Это казалось слишком наглым. И как раз благодаря этому Apple продемонстрировала, что способна на то, чего другие боятся.

Другой краеугольный камень имиджа Apple – сеть ее корпоративных магазинов, где продумано все, от стеклянных дверей и просторных внутренних пространств до плиток, которыми выложен пол. Продавцы в этих магазинах не обязаны следовать дресс-коду и могут щеголять хоть татуировкой, хоть ирокезом. Образ харизматической компании строится из многого – ее символики и логотипов, особенностей внутреннего устройства и корпоративных жаргонизмов (они сродни странностям и чудачествам лидеров-харизматиков).