Чтобы заменить Дженсона, Безос пригласил на работу главного финансового директора General Electric Тома Шкутака, направив ему и его жене страстное двухстраничное письмо, где рассказывал, какое влияние они могут оказать на развитие интернета на данном историческом этапе. Шкутак также оказался для Amazon хорошим финансовым директором в нужное время. В последующие годы он будет не противостоять, а способствовать реализации амбициозных планов Безоса в самых разных, в том числе и новых сферах бизнеса.

Но, пожалуй, наиболее напряженным в тот период был конфликт между двумя подразделениями компании: редакционной группой Amazon и командой, занимавшейся персонализацией. В состав редакционного подразделения, возникшего на заре существования Amazon, входили копирайтеры и редакторы, которые очеловечивали как главную страницу сайта компании, так и страницы, посвященные отдельным продуктам. Изначально задача, поставленная Безосом для этой группы, заключалась в том, чтобы поддерживать атмосферу независимого книжного магазина и рекомендовать клиентам книги, которые те, вероятно, не смогли бы найти самостоятельно.

Но с течением времени команда, занимавшаяся вопросами персонализации сайта, начала посягать на хлеб редакционной группы. Это подразделение, получившее креативное название P13N (потому что между первой «P» и последней «N» в слове «Personalization» стоит 13 букв), использовало аналитические данные и алгоритмы для генерации рекомендаций конкретным посетителям на основе их предыдущих покупок. На протяжении многих лет группа P13N совершенствовала свои методы работы. В 2001 г. Amazon начала генерировать персональные рекомендации не только на основе сделанных клиентом покупок, но и исходя из просмотренных им страниц интернет-магазина.

Несовпадение двух подходов было абсолютным. Редакционная группа делала фактически ручную работу, создавая высокоинтеллектуальные тексты и принимая интуитивные решения в отношении продвигаемых продуктов. («Этот восхитительный ранец является пр-р-рекрасным способом избавить ребенка от страха перед первым походом в школу» – такое описание школьной сумки, сделанной в форме льва, располагалось на главной странице интернет-магазина в 1999 г.) Группе персонализации были чужды литературные приемы; эти люди строили магазин для каждого клиента, используя бесчувственные статистические вычисления для определения товаров, которые он купит с наибольшей вероятностью.

Безос не отдавал явного предпочтения ни одной из противоборствующих сторон, однако он следил за результатами проводимых тестов. Со временем стало понятно, что в этом состязании люди не могут конкурировать с алгоритмами. «Люди забывают, что в конце сказки Джон Генри умер», – гласила надпись на стене офиса P13N (что было ссылкой на сказку о рабочем, который соревновался в скорости строительства туннеля с паровой бурильной установкой; он выиграл состязание, но сразу после этого умер).

Большинство редакторов и писателей в конце концов были переведены в другие подразделения или уволены. Сьюзан Бенсон – хозяйка пса Руфуса – в то время находилась в длительном отпуске. Когда она вернулась, Джейсон Килар, вице-президент по медиаресурсам, пригласил ее на совещание, тему которого он описал в своем электронном сообщении зловещей фразой «Изменение правил редакционной игры». Она сразу поняла, что оказалась в беде. «Это было очень похоже на упразднение нашей редакции и превращение ее в часть автоматизированной Вселенной, – рассказывала Бенсон. – В тот момент я подумала: „Да, мое время здесь закончилось“».

Окончательному краху редакционной группы Amazon поспособствовал запуск алгоритма под названием Amabot, который полностью заменил создаваемые вручную разделы сайта автоматически генерируемыми шаблонными рекомендациями. Эта система продемонстрировала при тестировании лучшие результаты и доказала, что способна продавать не меньше товаров, чем люди из редакционной группы. Вскоре после этого анонимный сотрудник Amazon разместил в независимой газете Stranger трехстрочное объявление, приуроченное ко Дню святого Валентина 2002 г. В нем говорилось:

Дражайший Amabot!

Если бы ты только имел сердце, чтобы поглотить

всю нашу ненависть…

Спасибо тебе, ржавое ведро, за то, чего у тебя нет.

Великолепная неупорядоченность существ из плоти и крови

все равно восторжествует!

* * *

В январе 2002 г. Amazon отчиталась о первом в ее истории прибыльном квартале – чистая прибыль составила 5 млн долл., доход на акцию оказался символическим. Согласно отчету, маркетинговые затраты компании снизились, объем выручки, полученной в Великобритании и Германии, вырос, а сделки сторонних продавцов на хваленой платформе Amazon составили 15 % от общего количества принятых заказов. Отдельно подчеркивался тот факт, что компания закончила квартал с прибылью согласно обоим стандартам бухгалтерского учета.

Amazon наконец-то предъявила всему миру доказательства того, что ее рано причислять к списку обреченных доткомов. Сразу же после публикации отчетности курс акций компании подскочил к закрытию биржевых торгов на 25 % и вновь выкарабкался из диапазона однозначных чисел. Кэти Сэйвитт, новый пресс-секретарь Amazon, сказала Безосу, что она хотела бы вырезать из газет некоторые позитивные для компании статьи и развесить их по стенам офиса. Однако Безос ответил, что предпочел бы видеть на стенах негативные публикации, такие как печально известная передовица Barron’s «Amazon.bomb». Когда люди отзывались об Amazon положительно, он хотел, чтобы сотрудники вспоминали ту статью Barron’s и не теряли бдительности.

Компания еще явно не решила всех своих финансовых проблем, но точно встала на путь исправления. В I квартале Amazon впервые за период, не относящийся к праздничному сезону, отчиталась о продажах в объеме 1 млрд долл., заложив таким образом основу для первого в своей истории прибыльного года. Для поддержания оптимистичных настроений рынка Amazon также объявила о намерении досрочно погасить облигации своего первого выпуска 1998 г., выплатив каждому владельцу полную стоимость бумаг на пять лет раньше установленного срока погашения.

Во время подготовки заявления кто-то из сотрудников финансового отдела задался вопросом, что думает по этому поводу их старый враг Рави Сурия. Такое направление мысли вернуло к жизни термин «миллирави», которым в Amazon было принято обозначать значительный математический просчет. Марк Пик, занимавший в тот момент должность главного бухгалтера компании, пошутил, что нужно найти способ использовать это слово в пресс-релизе. Идея понравилась всем, включая Безоса, и сотрудники начали обмениваться по электронной почте всевозможными фразочками с этим словом. В конце концов Тим Стоун, отвечавший за связи с инвесторами, спросил у Безоса, действительно ли тот собирается так поступить, на что глава Amazon ответил, что он, безусловно, намерен использовать придуманное слово.

В итоге 24 апреля 2003 г. в пресс-релизе, анонсирующем публикацию отчета о квартальной прибыли, акционеры, аналитики и журналисты увидели странный заголовок в виде цитаты, чье авторство приписывалось Безосу: «Meaningful Innovation Leads, Launches, Inspires Relentless Amazon Visitor Improvements» («Значимые инновации направляют, запускают, вдохновляют неизбежные усовершенствования для посетителей»).