Редакторы New York Times определяют наш взгляд на окружающий мир, выбирая материалы для передовицы и задавая тем самым тон новостям телевидения и радио, всему общественному мнению. Эти сюжеты циркулируют по всему «Старому» (40 процентов глав государств читают New York Times в том или ином варианте) и «Новому Свету» (Facebook и Twitter).

Журналистика – трудная, а порой опасная работа, основанная на стремлении к истине, а не только к выгоде. Поиск истины New York Times удается лучше всех медиакомпаний в мире. Однако газете все труднее зарабатывать, продавая талант и смелость своих сотрудников.

Более того, у Google и Facebook получается лучше извлекать ценность из труда журналистов New York Times, чем у руководства газеты. Полагаю, если бы Times не разрешила публиковать свои материалы на платформах Google и Facebook, обе молодые компании стоили бы минимум на процент меньше. Статьи New York Times придают этим платформам ресурс доверия, а вот Times взамен получает очень мало.

Времена New York Times

В 2008 году разрыв между набирающей силы Google и лидирующей New York Times был меньше, чем сегодня. Google уже взяла уверенный темп развития, и ее капитализация превысила 200 млрд долларов, тем не менее Times сохраняла огромную релевантность[267]. Появился iPhone, но до первых планшетов оставалось еще три года. Новым платформам и устройствам требовался контент, а лучший контент был у New York Times. Без него Google оказалась бы в невыгодном положении по сравнению с теми, кто располагал контентом, в том числе с самой Times.

Уверен, что контент Times в цифровую эпоху может и должен стоить миллиарды. Заручившись помощью двух студентов-финансистов из бизнес-школы имени Стерна, мы оценили все аспекты Times Company и пришли к заключению: это компания с пятимиллиардным капиталом, заточенная в теле трехмиллиардной. Я связался с Филом Фальконе, основателем хедж-фонда Harbinger Capital Partners, с которым у нас до этого был партнерский проект. Его фонд обеспечил нам капитал, для того чтобы приобрести долю акций, получить места в совете директоров и выступить за реформы.

Фил родился и вырос в Миннесоте в семье с двенадцатью детьми. Во время учебы в Гарварде он был звездой хоккея, а потом стал менеджером хедж-фонда. Серьезный и интровертированный по характеру, Фил оказался одним из очень немногих, кому хватило железной решимости поставить против кредитных рынков в 2006 году. Это принесло ему и инвесторам миллиарды долларов. В офисе Harbinger была плохая вишневая облицовка, искусственные цветы в горшках и старые напольные вентиляторы, гонявшие воздух по операционному залу, который напоминал меблированные офисы, сдаваемые в аренду компанией Regus, только еще более безликому.

Я изложил Филу свою идею. Она предусматривала и сдачу позиций, и наступление. Я предлагал Times Company продать 10 процентов акций бывшему СЕО Google Эрику Шмидту и сделать его СЕО газеты. Это была сдача позиций. По моим рассуждениям, если бы Шмидт мог купить около 10 процентов акций компании, у него появилась бы личная заинтересованность: он ведь стал председателем совета директоров Google, уступив свой пост Ларри Пейджу. Я полагал, что теперь он будет более открыт для новой идеи – спасти американскую журналистику. Сотрудничество с нами позволило бы ему заработать, пусть и меньше, чем в компаниях «Большой четверки». (И я до сих пор считаю, что если бы в Times назначили Шмидта СЕО, стоимость компании сегодня была бы гораздо выше.)

Следующий шаг моего предложения – наступление. Times должна немедленно отключиться от Google и впредь не позволять ни Google, ни кому-либо другому индексировать свой контент. Если же Google или иной игрок интернет-рынка пожелает лицензировать контент New York Times, им придется за него заплатить, причем еще и посоревноваться за это право. Google, Bing, Amazon, Twitter или Facebook могли предоставить своим пользователям неограниченный доступ к нашему контенту – но только один из них, а именно тот, кто предложит большую цену.

Затем я планировал распространить эту стратегию на другие медиакомпании. В воображении я рисовал консорциум владельцев газет: Сульцбергеры от Times, Грэмы от Washington Post, Ньюхаусы, Чендлеры, Пирсон, Аксель Шпрингер и многие другие. Эта группа предоставляла бы наиболее качественный и дифференцированный медиаконтент на Западе.

Это был единственный шанс остановить упадок печатной журналистики и вернуть миллиарды акционерной стоимости. Такое положение не сохранилось бы надолго, но для второстепенных поисковиков вроде Bing от Microsoft могло бы стать мощным оружием в конкурентной борьбе с Google. На Bing в то время приходилось 13 процентов поиска. Эксклюзивные права на дифференцированный контент от известных брендов, таких как New York Times, Economist или Der Spiegel, обеспечили бы ему увеличение доли рынка. Следовательно, дифференциация могла принести миллиарды.

Сегодня отрасль интернет-поиска стоит полтриллиона долларов. Можно сказать, даже больше, потому что Amazon, по сути, тоже поисковик, но со своим товарным складом. А значит, каждый процент этого рынка стоит не меньше пяти миллиардов. Мой план состоял в том, чтобы, сформировав консорциум владельцев газет, лицензировать контент и дать отпор технологическим компаниям, которые на нашем же контенте зарабатывали миллиарды.

Ипотечный пузырь еще не лопнул, но что-то подсказывало, что он не вечен; реклама продолжала уходить в интернет, а в газетной отрасли на фоне общего благополучия шло перераспределение собственности. Руперт Мердок за 5 млрд долларов купил Wall Street Journal, а ведь по сравнению с ней New York Times была значительно более недооцененной.

Кроме того, на горизонте появились и другие покупатели. По меньшей мере из двух источников я слышал, что Майкл Блумберг тоже задумывается о том, не купить ли Times. Истекал его второй срок на посту мэра Нью-Йорка, и газета могла бы стать отличным проектом для миллиардера, который вывел финансовую информацию в цифровую эпоху, попутно создав десятки миллиардов долларов акционерной стоимости. (Мы тогда не знали, что для Майкла Блумберга ограничение на количество сроков в кресле мэра – вопрос скорее теоретический: он пролоббировал изменение закона и получил право выдвинуться на третий срок.)

Наконец, если не оставалось больше никаких вариантов, New York Times Company могла продать что-то из собственности, например:

• седьмое по высоте здание в США;

• интернет-портал About.com;

• 17 процентов акций бейсбольной команды «Бостон Ред Сокс» (ничего себе!).

Для финансовых рынков эта собственность была активами газеты – иными словами, их стоимость рассчитывалась исходя из типичного для газетной компании, то есть низкого, уровня прибыли. Таким образом, перераспределение активов было бы выгодно акционерам. ABC-анализ (позволяющий классифицировать ресурсы по степени их важности) показывал, что покупатели акций Times Company получали долю в газете практически даром, исходя из ценности других активов.