В Spotify изучили данные по прослушиванию потоковой музыки и обнаружили, что почти все подростки интересуются исключительно современной и популярной музыкой. С возрастом их вкусы становятся более разнообразными. Они больше времени проводят за прослушиванием малоизвестных групп и песен, не ставших хитами. Годы идут, и появляется интерес у кого к джазу, у кого к этнической или классической музыке. Но примерно к 33 годам слушать современную музыку большинство перестает совсем. У этого феномена даже есть название – «замораживание вкуса»[178]. Мужчины подвержены ему сильнее, чем женщины. Другой занятный факт: когда обзаводишься детьми, «актуальность музыкальных знаний» уравнивается с теми, кто на четыре года старше. Еще через какое-то время включишь MTV, посмотришь, кого награждают за лучшие клипы, и убедишься, что никого из этих музыкантов не знаешь.

Обозреватели этой индустрии утверждают, что дифференциация музыкальных вкусов по возрасту произошла из-за потоковых аудиосервисов. Радио потеряло прежнюю значимость, теперь каждый сам себе диджей. Мы создаем подборку аудиодорожек и делимся ею с друзьями, которые нам ровесники и имеют точно такой же вкус.

Фестиваль музыки и искусств в долине Коачелла – это, пожалуй, самое влиятельное мероприятие, где молодые и уже состоявшиеся музыканты играют рок, инди, хип-хоп, электронную музыку. Когда в 2015 г. в Коачелле прошел очередной фестиваль, я опросил добровольцев, пытаясь выяснить, многие ли знают самых популярных и нашумевших там исполнителей.

Только три исполнителя 2015 г. уверенно преодолели 50 %-й рубеж узнаваемости по имени. И все трое стоят особняком: культовые для беби-бумеров AC/DC и Steely Dan, и с ними ультракоммерческий Дрейк. Модные исполнители, этот рубеж не преодолевшие, уступают по узнаваемости… ну вот хотя бы датскому философу Сёрену Кьеркегору (которого по имени знают 48 % опрошенных). Среди взрослых американцев музыкальные знания мало у кого актуальны.

Большинство исполнителей на фестивале в Коачелле 2015 г. оказались менее известными, чем Сёрен Кьеркегор

Процент опрошенных, которым знакомо имя исполнителя

Преходящей славой знаменитостей интересуются маркетологи, не прекращающие выплачивать им баснословные суммы за рекламу того или иного товара[179]. Королями хип-хопа – во всяком случае, по всей Америке – считаются Джей Зи и Бейонсе. За рекламу телефонов Samsung Galaxy Джей Зи получил 20 миллионов долларов. А Бейонсе в 2013 г. подписала многолетний контракт с Pepsi на сумму в 50 миллионов долларов. Даже эти цифры кажутся небольшими, когда обращаешься к миру спорта, где и девять нулей – явление вполне обычное. Несмотря на подмоченную репутацию и клонящуюся к закату карьеру, Тайгер Вудс продолжает свой стомиллионный контракт с Nike и от случая к случаю заключает новые сделки. У Дэвида Бекхэма, звезды спорта, непонятного большинству американцев, имеется пожизненный контракт с Adidas на сумму в 150 миллионов долларов. Это лишь один пример из его контрактового портфолио, где также значатся Armani, Diet Coke, H&M и Samsung. Согласно подсчетам, Бекхэм на одной только рекламе делает 20 миллионов долларов в год.

Эти корпорации-спонсоры делают ставку на то, что знаменитости пока еще остаются всеобщим языком, способным выделить нужное в потоке информационного шума. Однако многомиллионные гонорары имеют смысл до тех пор, пока потребители узнают, что это за знаменитость рекламирует товар.

Я провел исследование, призванное установить, хорошо ли знают в лицо тех знаменитостей, которые получают за рекламу – насколько я смог установить по сообщениям печати – самые высокие гонорары. Испытуемые должны были знаменитость узнать и вписать ее имя в оставленные пропуски, ошибки правописания роли не играли.

Больше половины опрошенных сумели опознать только четверых: Тайгера Вудса, Брэда Питта, Джастина Бибера и Бейонсе. Показатель узнаваемости Вудса составил 95 %, а значит, в лицо его знают лучше всех, за исключением нескольких президентов США и звезд кинематографа. Вероятно, благодаря скандальной славе, из-за которой Вудс потерял рекламные контракты на сумму в десятки миллионов долларов, его стали узнавать не только любители гольфа.

Разница в узнаваемости среди знаменитостей, рекламирующих товары, оказалась огромной.

Сколько людей могут опознать по фотографии знаменитость, рекламирующую товары?

Олимпийского легкоатлета Усейна Болта узнали всего 9 %, а рэпера по прозвищу 5 °Cent – только 21 %. Кстати, в этом списке самых высокооплачиваемых знаменитостей 5 °Cent оказался потому, что он приобрел акции витаминизированной воды Formula 50 – торговой марки, которую купила Coca-Cola.

Я также определил стоимость тех рекламных контрактов знаменитостей, о которых есть информация, из расчета на один миллион американцев, знающих эту знаменитость в лицо. Известно, что T-Mobile заплатила Кэтрин Зете-Джонс порядка 40 миллионов долларов. Зету-Джонс узнали около 36 % опрошенных. Может быть, оставшиеся 64 % верят, что она придуманный образ вроде продавщицы Фло из страховой компании Progressive Corporation. Рекламные контракты Зеты-Джонс, из расчета на один миллион знающих ее американцев, обходятся T-Mobile примерно в 35 центов.

Эти подсчеты позволяют определить рекламную стоимость знаменитости из расчета на один миллион знающих ее американцев. Результат варьируется от нескольких центов до нескольких долларов. Некоторые показатели объяснить можно. Так, Брэд Питт бесспорно оказался самым дешевым (два цента на миллион узнаваний), поскольку его рекламная карьера сводится к единственному хорошо раскрученному видеоролику для Chanel No. 5 за 6,7 миллиона долларов в качестве гонорара. Это ведь не то же самое, что каждый раз появляться на красной дорожке только в шляпе Chanel.

Самыми дорогими по этим же расчетам оказались Усейн Болт и Дэвид Бекхэм (3,36 и 2,01 доллара соответственно). Оба известны на весь мир. Обычно спортсмены рекламируют обувь и разные вещи для болельщиков, которые знаменитостей из мира спорта узнают лучше чем кто бы то ни было.

Другие различия в показателях объяснить не так просто. Реклама мобильных телефонов и газировки пытается достучаться практически до каждого. Почему рекламная стоимость у Кэтрин Зеты-Джонс в семь раз выше, чем у Джастина Бибера? Почему Бейонсе почти вдвое дороже Джея Зи? Вывод напрашивается такой: оценка рекламной стоимости знаменитостей – наука неточная, и некоторые компании изрядно переплачивают.