В «Философии моды» Зиммель указывает на связь между модой и индивидуальностью. Именно эту связь я и пытаюсь исследовать в данной книге. Одежда – это важная часть социальной структуры личности. Индивидуальность сегодня не связана с традициями, а в большей степени определяется нашими потребительскими предпочтениями. Мода влияет не только на классовую дифференциацию, как то утверждается в классических исследованиях по социологии от Веблена до Бурдьё, но в такой же степени формирует собственную индивидуальность. Одежда – это часть личности, не что-то поверхностное в сравнении с индивидуальностью. Философ и писатель Элен Сиксу, к примеру, утверждает, что одежда в первую очередь является не защитой для тела, а, скорее, его продолжением29. Мы все, так или иначе, демонстрируем свою сущность через наш внешний вид, и эта демонстрация по необходимости соответствует моде. А постоянные быстро сменяющиеся циклы в моде указывают на более сложное представление о личности, поскольку личность становится более непостоянной.

Что значит жить в мире, в котором мода является принципом? Нас постоянно стимулирует нескончаемый поток «новых» явлений и продуктов, но мы так же быстро ими пресыщаемся. В романе Джей Макинерни «Модельное поведение» («Model Behavior») говорится, что мы находимся «в сфере моды, где банальный энтузиазм находится в гармонии с постоянным чувством неудовлетворенности»30. Мы освобождаемся от ряда традиционных обязанностей, но становимся рабами новых институтов. Мы постоянно стараемся все лучше выразить свою индивидуальность, но делаем это достаточно парадоксальным образом, в результате выражая абстрактную обезличенность.

Безусловно, на планете найдется масса людей, безразличных к моде, но в нашей части мира в данный исторический момент практически невозможно стоять вне поля воздействия данного феномена. Беднейшие люди, живущие рядом с нами, тоже испытывают на себе влияние моды посредством осознания того, что не могут по-настоящему соответствовать ее веяниям. Быть вне игры и выйти из нее осознанно – значит оставаться в поле ее действия. Все, кто читает эту книгу, – граждане мира моды.

Мода не универсальна. Она не является феноменом, распространенным повсеместно и во все времена. Она не обусловлена ни природой человека, ни основными механизмами, действующими в группах. Она возникла в определенной среде, после чего постепенно преобразовала многие общества и социальные сферы в соответствии со своей логикой.

Распространенным является утверждение, что мода в одежде появилась во времена позднего Средневековья, возможно, в начале эпохи Возрождения, в связи с развитием капитализма. Данный аргумент основывается на том, что в античные времена греки и римляне не могли говорить о моде в сегодняшнем смысле, поскольку в то время отсутствовала индивидуальная, эстетическая автономия в выборе одежды, хотя и была некоторая возможность для вариаций. Со времен Римской империи и до XIV века одежда европейцев не особенно сильно изменилась. Конечно, и в этот период имели место определенные вариации в отношении материала и отдельных деталей, но форма одежды в основном оставалась неизменной. Бедные и богатые носили одежду практически одинакового фасона, однако богатые использовали более дорогие ткани с узором. Желание украсить себя не есть что-то новое в истории человечества, но то, как человек украшал себя в досовременный период, не было модой. К примеру, викингов, без сомнения, занимал их внешний вид. У них было принято носить гребень на поясе, который был украшен символами, соответствующими определенному положению в обществе, но никакой моды у викингов не существовало. Досовременное общество было консервативным. Люди в таком обществе могли носить простые или замысловатые украшения и при этом очень интересоваться эстетическими феноменами, однако общим свойством причесок, одежды, украшений и т. д. оставалась их неизменность в течение целых поколений. Древние римляне были тщеславны: как мужчины, так и женщины пользовались косметикой и парфюмерией, красили и завивали волосы или носили парики. И эти традиции тоже долго оставались неизменными. Иногда определенный обычай одной страны становился популярным в другой, что приводило к резкому изменению стиля, как это произошло, когда греки стали брить бороды, подражая Александру Великому. Однако подобная смена традиций не может быть названа модой, поскольку после этого греки продолжали бриться. В данном случае одну традиционную эстетическую норму сменила другая, а последующие перемены не были желанны и вообще оценены. Чтобы говорить о моде, недостаточно редких изменений. Мода появляется, когда данные изменения происходят ради самих изменений и довольно часто.

Как уже было указано, появление моды принято связывать с развитием капитализма, начавшимся во времена позднего Средневековья. Европа переживала тогда стремительное экономическое развитие, в результате чего возникла основа для относительно быстрых перемен в области культуры. Именно тогда люди впервые обнаружили, что модификация одежды подчиняется определенной логике. Эти изменения теперь не были редкими и случайными, они происходили постоянно и ради самих изменений. Основные формы одежды быстро видоизменялись, в то время как менее важные ее элементы трансформировались еще быстрее. Во времена позднего Средневековья одежда стала напоминать современную в ее индивидуальной приспособленности, а фасоны модифицировались без каких-либо причин, исходя только из самих изменений. В середине XIV века наблюдается развитие творческого подхода к моделированию одежды, использованию цветов и материалов. Варьировались ширина плеч и объем бюста, длина одежды, форма головных уборов и обуви и т. д. Подобные изменения становились все более кардинальными, пока не достигли своего апогея в XVI веке, когда отклонение одежды от контуров тела проявилось в наибольшей степени. Одежду изменяли в первую очередь ради удовольствия. Естественно, что подобные выдуманные трансформации стиля веками были доступны лишь богатому меньшинству, однако постепенно указанные тенденции влияли на все большую часть общества, по мере того как увеличивалась численность буржуазии, которая тоже хотела быть «модной».

Даже если можно утверждать, что мода появилась около 1350 года, более правильным было бы считать, что мода в ее современном значении – с быстрыми сменами и постоянным стремлением противопоставить себя обыденности и соответствовать своему времени – не обладала реальной силой до XVIII века. К этому времени городская буржуазия укрепляет свои позиции и пытается завоевать власть, принадлежащую феодальной аристократии. Одежда используется тогда в качестве знака принадлежности к определенному социальному статусу. В 70-х гг. XVIII века появляются первые журналы мод: английский «Lady’s Magazine» («Журнал для женщин» – англ. – Прим. пер) (1770) и немецкий «Journal des Luxus und der Moden» («Журнал роскоши и моды» – нем. – Прим. пер.) (1786). (При этом модные журналы для мужчин не публиковались вплоть до 20-х годов XX века31.) Такие издания, бесспорно, способствовали более быстрому распространению новых тенденций в моде, донося информацию о том, что сейчас «in», а что «out», быстрее и до более широкого круга лиц, чем раньше.