В действительности же самая важная функция специалиста по связям с общественностью, касающаяся взаимоотношений как с прессой, так и с его клиентом, находится за пределами подобных соображений. Он не просто поставщик новостей – он их создатель, и это гораздо логичнее.

Неспециалист (любитель) в состоянии принести хорошую новость в обычную редакцию газеты, и там ее благосклонно примут, хотя любитель, скорее всего, упустит из виду именно те черты своего сюжета, которые могли бы превратить историю в полноценную новость, и не догадается о том, какие конкретно подробности в ней были бы интересны именно этой газете.

Владельцы гостиниц в Нью-Йорке следили за соблюдением сухого закона в своих заведениях, но заметили, что некоторые рестораны безнаказанно его нарушают. Осознавая несправедливость происходящего, они, минуя местные органы правопорядка, создали настоящее новостное событие, обратившись непосредственно к президенту Гардингу с требованием правосудия. Естественно, это стало новостью номер один.

Открытие магазина, владелицей которого стала знаменитая женщина, послужило ярким примером того, как новые тарифы влияют на стоимость женской одежды, и это событие подогрело интерес общественности к данной теме.

Торжественный спуск на воду военных кораблей, закладка первого камня при строительстве здания, открытие мемориалов, митинги, вечеринки и банкеты – всё это события, которые проводятся, чтобы с помощью различных средств воздействия привлечь внимание общественности.

В современных газетах существуют всевозможные отделы, каждый из которых работает с разными темами, учитывая специфическую точку зрения данного издания на них. Если точно так же учитывать человеческую психологию при рассмотрении возможных подходов к любому предмету, то перед нами откроется удивительное разнообразие методов, которыми специалист по связям с общественностью может воспользоваться при создании событий.

Скажем, в крупных изданиях существуют такие отделы: редакционный, новостей, работы с письмами, женской тематики, общественной жизни, текущих событий, спортивный, по вопросам недвижимости, деловой, финансовый, транспортный, инвестиционный, образовательный, по работе с фотографиями, а также другие специализированные отделы и подразделения – и в каждом журнале или газете их набор различный.

В авторитетном исследовании под названием «Газеты: читательские предпочтения руководителей компаний и выдающихся профессионалов Нью-Йорка», которое провели профессор Джордж Бартон Хотчкисс, глава Департамента рекламы и маркетинга, и Ричард Б. Франкен, преподаватель рекламного дела в Нью-Йоркском университете, приведены несколько таблиц с информацией о том, какие темы утренних и вечерних газет предпочитает данная группа читателей, взятая как единое целое, а также разделенная на несколько меньших подгрупп. Все сведения были получены из опросников, разосланных участникам эксперимента.

Специалист по связям с общественностью не только хорошо осведомлен о том, в чем истинная ценность новостей: зная это, он умеет заставлять новости случаться. Он является творцом событий.

Некая организация провела банкет для представителей строительного фонда, приглашения на который были нанесены на большие кирпичи и в таком виде разосланы участникам. Новостью это событие стало именно потому, что приглашения имели столь необычный вид.

Поскольку специалист по связям с общественностью способен как поставлять, так и создавать новости для прессы и других средств воздействия на мнение публики, необходимо совершенно четко уяснить следующее: его деятельность не увенчается успехом, если он не будет полностью уверен в высочайших нравственных принципах и технических условиях тех людей, с которыми работает.

В статье в New York Times, посвященной деятельности специалиста по связям с общественностью, говорится: «Редакторы газет – самые подозрительные и циничные люди, каких только можно себе представить, но они способны мгновенно отличить правду от лжи». Далее автор статьи рассуждает о некоем специалисте по связям с общественностью, которого он условно называет «господин Свифт», и замечает: «Какими бы ни были нравственные принципы господина Свифта и его компании, фальшивки им не интересны. Они знают, что стоит совершить один неверный шаг, и эта ошибка станет для них непоправимой. Читатели-то об этом забудут, но редактор – никогда. Кроме того, господину Свифту и Ко это и не нужно»[128].

Специалист по связям с общественностью должен предоставлять средствам массовой информации подлинный и точный материал. Вдобавок этот материал должен быть актуальным и вызывать интерес (что свойственно всем новостям), а кроме того – соответствовать конкретным требованиям определенной газеты, и даже еще больше – требованиям конкретного редактора того отдела в этой газете, где планируется публикация.

Наконец, с литературной точки зрения материал должен соответствовать высочайшим стандартам журналистской профессии, представляя собой качественный текст, особенно с учетом необходимых условий той газеты, где его собираются опубликовать.

Другими словами, на письменный стол редактора должен попасть тщательно подготовленный материал, отредактированный настолько хорошо, как если бы этот редактор сам поручил бы одному из своих журналистов проверить факты и письменно изложить их. Только представляя новости в такой форме, специалист по связям с общественностью может надеяться сохранить самое ценное, что у него есть, – признание и доверие редактора. Однако ему необходимо отдавать себе отчет в том, что он лишь в некоторых случаях выступает в качестве посредника между источником новостей и прессой. События, по поводу которых к нему обращаются за профессиональной помощью, и действия, смоделированные им на их основе, обычно доходят до сведения общественности сквозь призму тех средств воздействия, которые стараются влиять на нее.

Радиостанции – еще один способ обратиться к аудитории. Ими управляют частные организации, крупные электрические компании, универмаги, газеты, телеграфные компании, а в некоторых случаях и правительство. Радиостанции транслируют информационные и развлекательные программы для всех, кто находится в зоне действия сигнала. В разных частях страны эти программы отличаются друг от друга.

Перед специалистом по связям с общественностью открываются прекрасные возможности использовать радио в качестве средства воздействия на публику. Если дело касается защиты чьих-либо конкретных интересов, то руководство радиостанции требует освещения точек зрения всех участвующих сторон, чтобы их не обвинили в предвзятости. Поэтому специалисту по связям с общественностью необходимо развернуть перед руководителями радиовещательного канала все имеющиеся в его распоряжении точки зрения. Если же ему нужно довести до сведения слушателей объективную информацию, то лучше представить ее в форме устного выступления некоего авторитетного человека.

Если специалист по связям с общественностью сам организует определенное событие (к примеру, собрание с большим количеством участников), то современное радио, подобно газетам, становится естественным средством оповещения об этом мероприятии, а возможность транслировать устное выступление по радио, которое услышат тысячи людей, является неотъемлемой частью самого мероприятия.