Допустим, перед специалистом по связям с общественностью стоит весьма специфическая задача: каким-либо образом изменить или повлиять на мнение общественности по поводу нового закона о тарифах. Любой закон о тарифах – это, в первую очередь, результат приложения постулатов теоретической экономики к конкретной ситуации в промышленности. Специалисту по связям с общественностью при анализе данной проблемы необходимо вообразить себя в различных ролях – представителей весьма многочисленной и разнородной аудитории, к которой он собирается обращаться. Он должен увидеть себя на месте производственника, розничного торговца, импортера, работодателя, рабочего, финансиста, политика.

Представив себя участником каждой подобной группы, он должен пойти дальше и примерить на себя роли членов более мелких внутригрупповых сообществ. В одно и то же время ему следует видеть себя в качестве члена группы производителей, добывающих сырье для своей индустрии на территории США, и такой же группы, которая получает сырье из-за рубежа и интересы которой могут оказаться значительно ущемлены из-за того, что будет принят предлагаемый закон о тарифах. Он может представить себя на месте не только работника фермы, но и механика, занятого в крупном промышленном центре. Или, скажем, вообразить себя владельцем универмага – и покупателем. Он должен уметь строить обобщения, насколько это возможно, глядя на проблему с разных точек зрения, чтобы в результате выработать наиболее действенные подходы к максимально возможному количеству общественных групп[111].

Представим себе, что требуется изменить мнение общественности о каком-то отеле в лучшую сторону. В таком случае специалисту нужно создать в сознании публики тесную связь между образом отеля и совокупностью идей, выражающих вполне конкретные понятия, которые данный отель желал бы символизировать для своих посетителей.

Что может здесь сделать специалист по связям с общественностью? Например, рекомендовать этому отелю отпраздновать его тридцатую годовщину со дня основания (благо она действительно весьма скоро наступит), а для этого – создать оргкомитет, в который войдут самые уважаемые жители города. Вдобавок представители этого комитета должны воплощать все стереотипы, которые помогут добиться желаемой реакции общественности. В состав комитета должны входить и самый влиятельный банкир, и знаменитый юрист, и женщина-активистка, и уважаемый проповедник, и представители других сфер деятельности, чтобы в нем, как в зеркале, отразилось практически все городское общество. Эти стереотипы возымеют должный эффект на сознание людей, и расплывчатое первоначальное впечатление от происходящего будет усилено и конкретизировано. Публика станет считать данный отель выдающимся – благодаря стереотипам, связанным в ее сознании с членами оргкомитета. Таким образом, в общественном мнении будет сформирован требуемый образ отеля, прочно скрепленный в мыслях представителя каждой социальной группы с соответствующими стереотипами.

Вот еще один пример. Компания по упаковке продуктов питания хотела бы, чтобы название одного из них означало для потребителей практически то же самое, что и слово «бекон». Специалист по связям с общественностью, к которому обратились за консультацией, посоветовал объявить конкурс под названием «Приготовь свой “Бич-Нат”»[112], к участию в котором приглашались продавцы мясной продукции, а победителем становился тот, чьи продажи этого продукта были самыми высокими в стране по итогам августа. В этом случае также пришлось учитывать определенные стереотипы, чтобы потенциальным участникам конкурса было легче отождествить себя с предстоящими событиями. В жюри вошли самые уважаемые менеджеры страны, и успех мероприятия был гарантирован. Тысячи продавцов вступили в состязание за приз. Использованный стереотип обеспечил большое общественное значение конкурса.

Специалист по связям с общественностью может активизировать подобное отождествление, умело применяя человеческие стремления и инстинкты, о которых шла речь в предыдущей главе, и качества конкретной общественной группы. Эти базовые принципы будут постоянно помогать ему, повышая эффективность его работы.

От него зависит, как сделать так, чтобы из всего потока информации люди обратили внимание именно на то, о чем он им сообщает. Он должен суметь преодолеть склонность аудитории «пробежаться по верхам и расслабиться». Его задача – повлиять на общественное сознание точно так же, как влияет газета на своих читателей с помощью заголовков статей.

Исследования абстрактных вопросов и учет большого количества неоспоримых фактов представляют собой теоретические основы его аналитической деятельности, но обывателям результаты такой работы необходимо подавать в упрощенном и весьма наглядном виде. Общей массе людей нет дела до интеллектуальных тонкостей и оттенков чувств.

Любая новая идея является правильно сформулированной и поданной только тогда, когда призыв к человеческим инстинктам звучит в полную силу и публика обращает внимание на предлагаемую данным специалистом информацию, несмотря на старания его конкурентов.

Поэтому специалист по связям с общественностью – это творец новостей, вне зависимости от того, какое средство воздействия он выбирает, для того чтобы донести их до аудитории. Его обязанность состоит в том, чтобы создавать новости, независимо от того, какие идеи он собирается распространять и какова его целевая общественная группа. Именно с помощью новостей он способен «отпустить в мир» любые суждения и добиться нужной реакции, пробуждая те инстинкты, к которым обращается. Что представляют собой новости, мы узнаем позднее, когда будем рассматривать «взаимоотношения с прессой». Здесь же я опираюсь на общепринятое представление о том, что такое новости.

Для оживления человеческих инстинктов и базовых эмоций, о которых мы рассуждали в предыдущих главах, специалисту по связям с общественностью необходимо, чтобы идеи, которыми он оперирует, обросли новостями. Природа новостей такова, что они сами по себе способны притянуть к себе внимание, соревнуясь с другими новостями на информационном рынке. Специалисту по связям с общественностью нужно найти в теме, с которой он работает, нечто такое, что позволило бы превратить ее в потрясающую сенсацию, и в таком виде представить ее публике. Ему следует выделить отдельные идеи и развить их в события, чтобы они стали проще для понимания: так они, став новостями, быстрее привлекут внимание аудитории.