Интернет – это площадка борьбы за внимание пользователя и манипуляции им.

Для профессиональных операторов – рекламщиков, журналистов, разработчиков сервисов – с момента входа в Интернет и до выхода пользователь представляет собой поток переходов с сайта на сайт или серию просмотров страниц. За этим потоком жадно следят десятки рекламных сетей и сервисов, стараясь направить человека на нужные страницы, показ рекламы на которых наиболее выгоден.

Трафик продают, им обмениваются, его подделывают и накручивают. Трафик – это деньги, основная интернет-валюта.

Одни из основных средств «выжимания» трафика из пользователей – жёлтые заголовки и тизерные сети.

Кликбейтом (click-bait), или заголовком-приманкой, на Западе называют несоответствие яркого, броского, жёлтого заголовка в тизерных сетях, интернет-СМИ, социальных сетях тому, что на самом деле написано в статье или посте, скрытых за заголовком.

По-русски устоявшегося термина пока нет, мы далее будем называть это явление жёлтыми, цепляющими заголовками или заголовками-приманками.

Явление это не новое – ему минимум 15 лет. Наиболее массовое и всем известное применение такой технологии заголовков-приманок – это так называемые тизерные сети, о которых сказано ниже.

Это относительно новая (примерно с 2015 года) журналистская технология привлечения и «закукливания» трафика на статьи в интернет-СМИ прямо в рамках самого сайта СМИ. Раньше «приличные» интернет-СМИ не применяли подобных технологий.

В последнее время владельцы интернет-СМИ начали использовать технологию тизеров, то есть жёлтых заголовков с анонсами (или сразу целого тизерного блока) для заманивания и перекидывания пользователя на статьи непосредственно в своих же СМИ.

Это делается по понятным причинам:

• СМИ не хочется ставить чужие рекламные блоки (в том числе обменные блоки тизерных сетей), чтобы не отдавать аудиторию «наружу»;

• к настоящему времени у интернет-СМИ накопились развитые технологии и навыки анализа посещаемости, они научились отлаживать «закукливание» трафика.

Сейчас это происходит довольно технологично: проводят так называемое А/Б-тестирование заголовка в реальном времени, когда в течение нескольких часов последовательно подставляют разные цепляющие заголовки к одной и той же статье, затем замеряют, какой заголовок лучше цепляет (где лучше конверсия показов в клики и прочтение), а после на главной странице оставляют самый эффективный, цепляющий заголовок. Примеры:

• «Пьяный милиционер украл булку и упал с моста»;

• «Семья чистопольцев умерла после жалобы на здоровье кота»;

• «Обладатель “рук-базук” и женщина с гигантским бюстом пришли на шоу к Малахову»;

• «Ангарского маньяка, убившего 22 женщины, обвинили ещё в 47 убийствах»;

• «Женщина вытолкнула собутыльника в окно, опасаясь прихода сожителя»;

• «Мужчина, обратившийся к врачам, узнал, что он – женщина»;

• «Девушка отправила бывшему фото секса с новым парнем, и тот его убил»;

• «В Краснодаре одноногий мужчина нанял таксиста для кражи тележки с новогодними игрушками» и т. д.

Это не шутки, не выдумки, а реальные заголовки в самых обычных интернет-СМИ Рунета. Такие заголовки сейчас массово и систематически придумывают самые респектабельные деловые и информационные СМИ на Западе и в России.

Посмотреть постоянно обновляемую уникальную сводку самых впечатляющих жёлтых заголовков российских интернет-СМИ можно в проекте журналиста Максима Кононенко «Вавйлон Тодай»: http://vavylon.today/.

Вот пример малой части заголовков за несколько часов:

И вот этот поток – только в сто или тысячу раз больше – захлёстывает ежечасно так называемые информационные ресурсы Рунета – интернет-СМИ, поисковики, браузеры, новостные агрегаторы.

Есть также подвид заголовков-приманок, которые отличаются не только тем, что смысл заголовка не соответствует содержанию новости, но и тем, что самой своей специальной лингвистической формой он стимулирует пользователя щёлкнуть и открыть новость. Для этого используются разные оборванные конструкции типа:

• «Всего три капли этого средства и…»;

• «СМИ сообщили о…»;

• «Путин раскрыл настоящие причины…»;

• «Врачи просто обалдели, когда…»;

• «Чтобы снизить давление, нужно просто…»;

• «Врач Коновальников: Я устал повторять: вылечить артрит можно просто…» и т. д.

Результатом работы жёлтого заголовка становится:

■ повышение количества просмотров страниц, то есть повышение рекламных доходов;

■ повышение количества внешних ссылок на броский заголовок, в том числе в социальных сетях;

■ превращение заголовка в самостоятельный медийный элемент: в социальных сетях и ссылающихся СМИ распространяется сам заголовок, и зачастую ссылающиеся ставят ссылки на статью, не читая текст. Более того, нередко обсуждение события в социальных сетях ведётся исключительно по заголовку.

Это явление очень вредное (по многим причинам) как для самих СМИ, так и для всего медийного поля Рунета, однако журналисты сейчас настолько озабочены трафиком, что не заглядывают дальше сегодняшнего дня.

Одним из основных результатов использования жёлтых заголовков становится стресс и ненависть читателей, которые не находят в статье заявленной сенсации и которых, по сути, обманули. И возникает недоверие к СМИ в целом.

Итак, сейчас заголовки-приманки из маргинального явления становятся мейнстримом, общепринятой технологией работы с читателем. Наиболее широко жёлтые заголовки используются в специальных новостных рекламных сетях – так называемых тизерных сетях, которые мы каждый день видим в Интернете.

Тизерные сети, или «тизерки» (от английского слова teaser – «дразнилка»), предоставляют способ показывать по всему Интернету маленькие рекламные блоки – тизеры, состоящие из жёлтого заголовка, картинки и анонса в виде пары предложений текста.