Шрифт:
Интервал:
Закладка:
На наши решения также может влиять яркость и осязаемость последствий каждого выбора. Замечали ли вы, что тратите больше, когда пользуетесь кредитной картой, а не наличными? Исследования показали, что люди готовы тратить значительно больше, расплачиваясь кредитной картой, чем наличными - в некоторых исследованиях более чем в два раза больше. Когда мы вынимаем купюры из кошелька и отдаем их, наши органы чувств фиксируют, что денег у нас стало меньше. Но когда кассир проглатывает кусочек пластика и возвращает его нам, нам кажется, что мы вообще ничего не платим.
Даже порядок, в котором мы встречаем варианты, может повлиять на их доступность. Мы склонны лучше запоминать первый и последний варианты в группе, поэтому вместо того, чтобы сосредоточиться на достоинствах каждой альтернативы, на нас может повлиять прежде всего место, в котором она оказалась. Именно поэтому товары, выставленные в конце полки магазина, продаются лучше, чем те, что находятся в середине, а также по этой причине интервьюер может невольно обращать больше внимания на первых и последних кандидатов на собеседовании.
II.
Каждый год я рассказываю своим студентам MBA почти легендарную историю о Роберто Гоизуете, который в 1980-х годах был генеральным директором корпорации Coca-Cola. Когда его только назначили на эту должность, на встрече со старшими вице-президентами он обнаружил, что руководство компании торжествует: Им принадлежало 45 процентов рынка безалкогольных напитков! Они выглядели вполне довольными собой и поставили цель увеличить акционерную стоимость на 5-10 процентов в ближайшие несколько лет. Гоизуэта подумал, что они играют слишком безопасно, и решил оспорить их представление о росте. Он спросил их: "Сколько жидкости потребляет каждый конкретный человек в день?" Затем он спросил: "Сколько людей в мире?". И наконец, самый важный вопрос: "Какой процент от всего рынка жидкости - не безалкогольных напитков - мы занимаем?". Оказалось, что эта цифра составляет всего 2 процента.
Переосмыслив проблему, Гоизуэта побудил своих коллег расширить свое видение и мыслить более творчески. Они были довольны своим скромным видением рынка и местом, которое Coca-Cola занимала на нем; Гоизуэта показал им, что нынешнее положение компании не так надежно, как они считали, но есть хорошая новость - впереди еще много акций, которые можно завоевать. Это привело к резкому изменению миссии компании, результаты которого были потрясающими: В 1981 году общая стоимость акций Coca-Cola составляла 4,3 миллиарда долларов, а к моменту смерти Гоизуеты в 1997 году она превысила 152 миллиарда долларов.
Очевидно, что то, как мы преподносим информацию себе или другим, может сильно повлиять на то, как мы воспринимаем и реагируем на выбор. Каждый раз, когда мы сталкиваемся с новой информацией или пересматриваем старую, на нас влияет ее подача. Мы можем использовать фрейминг в своих интересах, но иногда он негативно влияет на качество наших решений. Например, когда в подаче информации вместо выгод подчеркиваются затраты, связанные с тем или иным набором вариантов, мы можем стать жертвами предвзятости. Исследования постоянно демонстрируют, что потери занимают в нашем сознании гораздо больше места, чем выгоды. Мы делаем все возможное, чтобы не потерять то, что для нас наиболее важно, но не идем на аналогичный риск для достижения выгоды, поскольку опасаемся, что вместо этого понесем убытки. Это кажется вполне естественным, но это означает, что мы очень восприимчивы к манипуляциям со стороны презентаций.
Чтобы увидеть это в действии, рассмотрим знаменитое исследование, проведенное Амосом Тверски и его коллегами, в котором они представили пациентам, студентам-медикам и врачам статистические данные об эффективности хирургического вмешательства и лучевой терапии при лечении рака. Участников спросили, какой метод лечения они предпочли бы. Половине из них сказали, что 90 процентов пациентов, перенесших операцию, выживают после лечения, а 34 процента живут как минимум пять лет после него; все пациенты, прошедшие лучевую терапию, выживают, но только 22 процента остаются живы через пять лет. Другой половине пациентов была предоставлена та же информация, но она была сформулирована в терминах смертности, а не выживаемости: 10 процентов пациентов умерли во время операции, а 66 процентов умерли в течение пяти лет; для лучевой терапии эти цифры составили 0 процентов и 78 процентов, соответственно.
Хотя всем участникам были предоставлены одинаковые статистические данные, изменение формы подачи информации оказало заметное влияние на их решения. Если в случае с выживаемостью только 25 % предпочли лучевую терапию операции, то в случае со смертностью 42 % предпочли облучение. Когда была подчеркнута возможность умереть во время операции, люди с большей вероятностью выбирали лучевую терапию, даже ценой снижения долгосрочной выживаемости. Более того, врачи были так же подвержены предвзятости, как и другие участники; несмотря на большой опыт и подготовку, они не могли судить только по цифрам.
III.
Жираф в облаках, скорпион в ночном небе, Дева Мария на бутерброде с жареным сыром - мы везде находим закономерности. Наш разум автоматически стремится к порядку, а склонность устанавливать взаимосвязи между различными фрагментами информации играет важную роль в принятии решений. Устанавливать связи жизненно важно для нашей способности рассуждать, но когда мы начинаем видеть закономерности, которых на самом деле не существует, или более тонкие, чем нам кажется, мы можем в итоге сделать неправильный выбор.
Возьмем, к примеру, события, приведшие к обвалу цен на недвижимость, который спровоцировал мировой финансовый кризис и самую тяжелую рецессию за последние 75 лет. Традиционно владение домом считалось безопасной инвестицией для среднего американца, которая вряд ли принесет большую прибыль, но почти гарантированно не потеряет в цене с течением времени. Средняя цена дома с поправкой на инфляцию оставалась почти неизменной и составляла 110 000 долларов (в долларах сегодняшнего дня) в период между окончанием Второй мировой войны и 1997 годом. Однако в этот момент возникла новая закономерность: в период с 1997 по 2006 год цены выросли почти вдвое и составили около 200 000 долларов. Увидев такой резкий и последовательный рост, люди с сайта были убеждены, что цены будут расти и в будущем. Исследование Роберта Шиллера и Карла Кейса показало, что в 2005 году покупатели жилья в Сан-Франциско ожидали роста цен
