Маркетинг – одна из сил, работающих на демократизацию. Есть только четыре пути получить то, что вам нужно, – украсть, занять, выпросить или обменять. Использовать обмен (давать что-то в обмен на что-то) – наиболее нравственный и эффективный путь. Это сердце маркетинга.

Одно несомненно: рынки изменяются быстрее, чем маркетинг. В ответ на изменения в экономике, технологии и культуре меняется количество покупателей, их желания и возможности. Компании часто не замечают этих изменений и продолжают вести маркетинг с помощью инструментов, давно потерявших былую эффективность. Маркетинговые методы многих компаний сегодня устарели.

Я полагаю, что компании вскоре начнут перераспределять свои маркетинговые бюджеты, выделяя меньше средств на рекламу и больше – на связи с общественностью. Реклама уже не так эффективна, как прежде. Ей сложно достичь массовой аудитории, так как эта аудитория становится все более разобщенной. Рекламные ролики на телевидении укорачиваются, склеиваются друг с другом, сходство между ними растет, а зрители приобрели привычку переключаться на другой канал, пока идет реклама. И, что печальнее всего, рекламе перестают доверять. Публика знает, что реклама все преувеличивает, что она предвзята. В лучшем случае она забавна и может развлечь, в худшем – навязчива и бесчестна.

Компании тратят слишком много на рекламу и слишком мало на связи с общественностью (PR). Причина проста – девять из десяти PR-агентств принадлежат рекламным фирмам, которым реклама приносит больше денег, чем PR. Соответственно, они не заинтересованы в том, чтобы связи с общественностью получили преимущество.

Реклама обладает более высокой управляемостью, чем PR, и это, конечно, ее огромное достоинство. Договоры со СМИ предусматривают появление рекламы в строго определенное время; реклама утверждается заказчиком и выходит ровно в том виде, в каком была разработана. В сфере связей с общественностью все иначе: здесь фирма оказывается в положении просителя, а не клиента, который платит. Например, вы можете надеяться, что ваша книга привлечет внимание Опры Уинфри и будет номинирована в ее «Книжном клубе» на звание лучшей книги месяца; или что Морли Сейфер включит в передачу 60 Minutes сюжет о пользе для здоровья европейцев красного вина в сочетании с сыром и растительным маслом.

Создание нового бренда с помощью PR требует значительно больше времени, труда и творчества, чем организация массированной рекламной кампании, но эти затраты вполне окупаются. PR-технологии включают целый ряд инструментов – я называю их «карандашами PR», – которые помогают привлечь внимание к фирме и ее деятельности, сделать так, чтобы о них заговорили. Это:

• публикации;

• мероприятия;

• новости;

• участие в общественной жизни;

• специальные медиапроекты;

• лоббирование;

• инвестирование в социальные проекты.

Большинство из нас впервые узнали о компьютерах Palm, книжном магазине Amazon, аукционах eBay, торговой сети The Body Shop, коммуникаторах Blackberry, мягких игрушках Beanie Babies, таблетках Viagra, телефонах Nokia отнюдь не из рекламы. Мы прочли о них в прессе, а может быть, услышали в радио– или теленовостях либо просто от знакомых и, в свою очередь, поделились информацией с другими своими знакомыми. А мнение о товаре окружающих куда более весомо, чем рекламные заявления.

Компании, планирующей создать новый бренд, необходимо сделать его темой для разговоров, что и обеспечивается с помощью связей с общественностью. PR-кампания обходится намного дешевле, чем реклама, и при этом позволяет рассчитывать на более продолжительный эффект. Эл Риз и Лаура Риз в своей книге «Закат рекламы и восход PR» убедительно показывают, что при выводе товара на рынок лучше начинать со связей с общественностью, а не с рекламы[53]. Впрочем, большинство компаний сегодня действует прямо противоположным образом.

В прошлом такие компании, как Sears или Coca-Cola, на вопрос о том, для кого они работают, отвечали: «Для всех и каждого». Но коммерческие предложения, подходящие каждому, – большая редкость. Вряд ли найдется такой фотоаппарат, автомобиль или концерт, который понравится всем без исключения. Следовательно, первым действием маркетолога должно стать выделение интересующих его частей рынка.

Постепенный отход компаний от мышления в терминах массового рынка начинался с идентификации достаточно крупных рыночных сегментов. Так, Procter & Gamble определила круг покупателей своей сухой смеси для кексов Duncan Hines как «замужних женщин в возрасте от 35 до 50 лет, имеющих детей». Позднее компании стали определять более узкие ниши. Например, Estee Lauder может выпустить косметику, рассчитанную на «темнокожих работающих американок 25–35 лет». Финальная стадия, именуемая сегментом одного, – это индивидуальная работа с клиентами.

Впрочем, сегодня компании больше страдают от недостатка сегментации, чем от ее избытка, систематически переоценивая количество покупателей с высоким потенциалом. Противоядием может служить разделение рынка на уровни в зависимости от потенциала. Первый уровень соответствует клиентам, которые с наибольшей вероятностью должны откликнуться на предложение. Для этой группы необходимо составить подробный профиль, включающий демографические и психографические характеристики. Затем следует определить, где «гнездятся» группы второго и третьего уровней. В начале продаж компания должна ориентироваться на первичный рынок; если он не откликнется, это будет означать либо ошибку при выделении целевого сегмента, либо то, что предложение компании вообще малоинтересно.

Сегменты можно определить тремя способами. Традиционный метод заключается в выделении демографических групп, таких как «женщины в возрасте от 35 до 50 лет». Преимущество такого подхода – в простоте охвата группы, недостаток – в том, что нет никаких причин предполагать у всех женщин данной группы одинаковые потребности или одинаковую готовность купить что-либо. Демографическая сегментация – это в большей мере определение группы населения, чем сегмента рынка.

Второй способ – выделять группы по потребностям, например: «женщины, которые хотят сэкономить время при покупке продуктов». Это очевидная потребность, для удовлетворения которой может быть предложено несколько решений, таких как заказ продуктов из супермаркета по телефону или через Интернет с доставкой на дом. Можно надеяться, что удастся выяснить некоторые демографические и психографические параметры таких женщин, – скажем, установить, что они характеризуются относительно высоким уровнем образования или доходом.

Наконец, при третьем способе выделяются группы по поведению, такие как «женщины, которые заказывают продукты в фирме Peapod и других компаниях, осуществляющих доставку на дом». Такого рода группа определяется реальными действиями людей, а не только их предполагаемыми потребностями; в дальнейшем аналитик может попробовать отыскать характеристики, общие для всех ее представителей.