Обращение должно передавать отличительную ценность марки с помощью слов и изображений. Любое обращение должно быть протестировано на целевой аудитории по следующим шести пунктам.

Средства информации для распространения рекламы должны выбираться на основе их способности охватить целевой рынок с минимумом затрат. Кроме традиционных средств – газет, журналов, радио, телевидения и рекламных щитов, – существует множество новых возможностей, включая электронную почту, факс, службы телемаркетинга, электронные журналы, рекламу в магазинах, а теперь реклама появляется в лифтах и туалетах общественных зданий. От обилия вариантов выбор становится сложнейшей задачей.

Компания совместно с отделом средств информации рекламного агентства определяет, какой охват, частоту и воздействие должна обеспечить рекламная кампания. Предположим, вы хотите, чтобы она обеспечивала как минимум один просмотр для 60 % целевого рынка, насчитывающего 1 млн человек. Это составляет 600 000 показов. Пусть вам необходимо, чтобы каждый человек увидел рекламу в среднем три раза в течение рекламной кампании. Это составит 1,8 млн показов. Чтобы человек три раза заметил рекламу, может потребоваться шесть показов. Следовательно, вам необходимо обеспечить 3,6 млн показов. Теперь допустим, что вы хотите использовать высокоэффективный носитель рекламы, для которого цена составляет $20 за 1 000 показов. Тогда затраты на кампанию составят: $720 000 ($20 × 3 600 000/1000). Обратите внимание, что тот же бюджет может быть использован для охвата большего количества людей с меньшей частотой или для охвата большего количества людей с помощью менее эффективных носителей. У вас есть возможность выбора между охватом, частотой и воздействием.

Следующий вопрос – деньги. Принимая решения по расходам на охват, частоту и воздействие, мы подошли к рекламному бюджету. Бюджет должен учитывать стоимость производства рекламы и другие связанные с ней расходы.

Хорошо было бы оплачивать работу рекламных агентств по результату. Это было бы рационально, поскольку агентства утверждают, что их креативные рекламные кампании обеспечат рост продаж. Поэтому платите им 18 % комиссионных, если объем продаж вырастет, традиционные 15 %, если он останется на прежнем уровне, и 13 % с предупреждением, если упадет. Естественно, агентство будет утверждать, что на спад продаж повлияли другие факторы и даже что спад был бы еще больше, если бы не реклама.

Теперь скажем о способах измерения. Рекламная кампания требует предварительной и последующей оценки. Коммуникационную эффективность образца рекламы можно протестировать, измерив запоминаемость, узнаваемость и убедительность. Оценка воздействия состоявшейся рекламной кампании на информированность потребителей или объем продаж – значительно более сложная задача, особенно в случае имидж-рекламы.

Например, как может компания Coca-Cola измерить воздействие рекламы с изображением бутылки кока-колы, размещенной на обратной стороне обложки журнала? Компания заплатила за эту рекламу $70 000, ее цель – увеличение продаж. При стоимости бутылки $0,7 и прибыли $0,1 с бутылки компания должна продать дополнительно 700 000 бутылок, чтобы затраты на эту рекламу окупились. Трудно поверить, что это произойдет.

Несомненно, компании должны попытаться оценивать результаты каждого рекламного носителя или инструмента. Если онлайновая реклама перспективнее телевизионной, измените рекламный бюджет в пользу первой. Не держитесь за постоянство распределения рекламного бюджета. Вкладывайте деньги в то средство информации, которое даст самый высокий уровень отклика.

Одно можно утверждать совершенно определенно: рекламные доллары пускаются на ветер, когда расходуются на рекламу плохих или непонятных товаров. Компания Pepsi-Cola вложила $100 млн в выведение на рынок марки Pepsi One и потерпела неудачу. Фактически самый быстрый способ убить слабый товар – это рекламировать его. Реклама привлечет многих потребителей, которые, опробовав товар, быстро сообщат своим друзьям и знакомым, насколько он плох или не соответствует рекламе.

Сколько вкладывать в рекламу? Если вложите мало, то потратите слишком много, поскольку рекламу никто не заметит. Телевизионная реклама стоимостью $1 млн почти не привлечет внимания. Если вложите слишком много, пострадает ваша прибыль. Большинство агентств настаивают на бюджете «большого взрыва», но, хотя такая реклама может быть замечена, она вряд ли повлияет на продажи.

Трудно измерить неизмеримое. Стэн Рэпп и Томас Коллинз попали в точку, характеризуя эту проблему в своей книге «Новый максимаркетинг»: «Мы подчеркиваем, что исследования часто заходят очень далеко в попытках измерить нерелевантные параметры, включая мнения потребителей о рекламе или запоминаемость ими рекламы вместо измерения их действий как результата рекламы»[49].

Будет ли сокращаться влияние и применение массовой рекламы? Я думаю, да. Все большее число людей относится к рекламе цинично и невнимательно. Один из крупнейших в прежние времена рекламодателей, Серджио Займан, бывший вице-президент компании Coca-Cola, отметил: «Реклама, в той форме как вы ее знаете, мертва». Он дал новое определение рекламы: «Реклама – это намного больше, чем телевизионные ролики. Она включает брендинг, упаковку, выступления знаменитостей, спонсорство, паблисити, обслуживание клиентов, ваше обращение с собственными работниками и даже то, как ваша секретарша отвечает по телефону»[50]. Фактически он дал определение маркетинга.

Основной недостаток рекламы в том, что она представляет собой монолог. Об этом свидетельствует отсутствие в большинстве рекламных объявлений номера контактного телефона или адреса электронной почты для отклика потребителей. Какой же великолепный шанс узнать что-либо от самого потребителя теряет компания! Реджис Мак-Кенна, консультант по маркетингу, считает: «Мы являемся свидетелями устаревания рекламы. Новый маркетинг требует обратной связи, именно этого элемента не хватает в рекламе-монологе»[51].