Лидеры рекламного бизнеса различаются своими подходами к созданию эффективной рекламной кампании. Россеру Ривзу из рекламного агентства Ted Bates & Company нравится прямо связывать бренд с каким-то одним достоинством, например, R-O-L-A-I – D-S spells relief («R-O-L-A-I – D-S означает облегчение»). Лео Бернет предпочитает создавать персонажей, представляющих выгоды или особенности товара. Это он придумал «Зеленого великана» (Green Giant), человечка из теста для фирмы Pillsbury (Pillsbury Doughboy), ковбоя Marlboro и еще нескольких им подобных. Излюбленный метод агентства Doyle, Dane & Bernbach – создание сюжета с центральной проблемой и ее решением. Например, в рекламе FedEx человек беспокоится, удастся ли ему получить что-то к назначенному времени, а потом успокаивается, воспользовавшись системой отслеживания FedEx.

Цель рекламы – не изложение фактов, относящихся к продукту или услуге, а продажа решения или мечты. Обращайтесь в своей рекламе к сокровенным чаяниям потребителей. Именно так поступают Ferrari, Tiffany, Gucci и Ferragamo. Автомобиль Ferrari олицетворяет три мечты – о признании в обществе, о свободе и о героизме. Помните высказывание Чарльза Ревсона, основателя компании Revlon: «На своей фабрике мы делаем губную помаду. В своей рекламе мы продаем надежду»[46].

Однако обещание исполнить мечту заставляет людей подозрительно относиться к рекламе. Они не верят, что выбор определенного автомобиля или духов сделает их более привлекательными или интересными. У Стефана Лекока, юмориста и педагога, на рекламу достаточно циничный взгляд: «Рекламу можно назвать наукой о том, как затормозить человеческий разум на время, достаточное для получения денег».

Реклама в основном добивается того, что люди узнают о существовании продукта, а иногда также получают некоторые знания о нем самом. Предпочтение товара, инициированное рекламой, – довольно редкое явление, а инициированная ею покупка – исключительный случай. Именно поэтому реклама неэффективна, если применяется изолированно. Чтобы люди стали покупать, часто требуется прибегнуть к стимулированию сбыта. Чтобы конкретизировать выгоды товара и совершить сделку, обычно нужен продавец.

Еще хуже то, что значительная часть рекламы довольно однообразна и не блещет изобретательностью. Большинство рекламных объявлений просто не запоминаются. Возьмем рекламу автомобилей. Типичная реклама автомобиля изображает новый автомобиль, мчащийся со скоростью 100 миль в час по горному серпантину. Но у нас в Чикаго нет гор. А есть ограничение скорости – 60 миль в час. И я не могу вспомнить, какой же автомобиль был изображен в этой рекламе. Вывод: реклама – это в большинстве случаев напрасная трата денег компании и моего времени.

Многие рекламные агентства возлагают вину за отсутствие оригинальности в рекламе на заказчиков. Те благоразумно просят агентство представить три варианта рекламы – от спокойного до рискованного. Однако потом они чаще всего останавливаются на первом варианте, самом спокойном и безопасном из всех. Следовательно, заказчик играет свою роль в убийстве хорошей рекламы.

Перед тем как прибегать к рекламе, компании должны ответить на следующий вопрос: «Поможет ли нам реклама приобрести больше удовлетворенных клиентов, чем мы бы приобрели, потратив ту же сумму на улучшение продукта, совершенствование обслуживания клиентов или усиление бренда?». Хотелось бы, чтобы компании тратили больше средств и времени на разработку незаурядных товаров и меньше – на психологическое манипулирование восприятием потребителей через дорогостоящие рекламные кампании. Хороший товар в рекламе не нуждается. Его лучшая реклама – это довольные покупатели.

Чем лояльнее к вам клиенты, тем меньше вам придется вкладывать в рекламу. Во-первых, большинство клиентов будут возвращаться к вам и без рекламы. Во-вторых, вследствие высокой степени удовлетворенности они будут сами рекламировать ваш товар. Что же касается рекламы, то она часто привлекает людей, ищущих сиюминутной выгоды, которые «легко порхают» от одной марки к другой.

Множество людей любят рекламу, независимо от ее эффективности. Я не имею в виду тех, кому реклама необходима, чтобы, наконец, оторваться от мыльной оперы и сходить в туалет. Мой покойный друг и наставник, доктор Стюарт Хендерсон Брит, страстно верил в рекламу. «Вести бизнес без рекламы – говорил он, – это все равно что подмигивать девушке в темноте. Вы-то знаете, что вы делаете, а все остальные – нет».

Мантра рекламного агентства: «Рано в кровать, рано вставать, работать как черт, рекламу давать».

Но я бы все-таки посоветовал делать рекламу хорошо и не делать плохо. Дэвид Огилви предостерегал: «Никогда не пишите рекламный текст, который вы постеснялись бы прочесть своей семье. Вы же не станете рассказывать небылицы своей жене – так и моей их не рассказывайте»[47].

Огилви упрекал тех рекламистов, которым нужны награды, а не продажи: «Рекламный бизнес ослабляют люди, которые создают рекламу, но не имеют ни малейшего понятия о том, как продавать, и сами за свою жизнь ни разу ничего не продали. Они презирают продажу, их миссия – произвести впечатление и убедить клиентов оплатить им демонстрацию их оригинальности и гениальности»[48].

Те, кто любит рекламу, могут привести множество примеров ее блестящей результативности: сигареты Marlboro, водка Absolut, автомобили Volvo. Реклама также сработала и в следующих ситуациях:

• Компания дала объявление о приглашении на работу охранника. На следующий день ее ограбили.

• Для тех, кто считает, что реклама бесполезна: известно, что в Колорадо есть 25 вершин, которые выше, чем Пайкс-Пик. Можете ли вы назвать хотя бы одну из них?

Те же, кто не слишком полагается на рекламу, очень любят известное высказывание Джона Уонамейкера: «Я знаю, что половина денег, которые я вкладываю в рекламу, выбрасывается на ветер, но никак не могу понять, какая именно половина».

Как работать над созданием рекламы? Вы должны принять решения по «пяти М» рекламы – миссии, обращению, средству информации, деньгам и способу измерения (mission, message, media, money, measurement).

Миссией рекламы может быть информирование, убеждение, напоминание или подкрепление решения о покупке. При выпуске нового продукта вам нужно информировать или убеждать потребителей. Если продукт давно на рынке – как, например, кока-кола, – вы стремитесь напомнить о нем. Тех, кто купил продукт впервые, вы хотите уверить в правильности выбора и подкрепить принятое ими решение.