15. «Последняя неделя!». Всегда устанавливайте реальные предельные сроки. Большинство людей не станут ничего предпринимать немедленно, если не будут иметь на это вескую причину. Объясните им, почему стоит сделать то, что вы им предлагаете, прямо сейчас. В этом вам помогут окончательные сроки – при условии, конечно, что они будут достоверными и убедительными. Например, Барнум сразу заявил американцам, что увидеть и услышать великую Дженни Линд смогут только те, кто поторопится на ее выступление, потому что число концертов очень ограничено. А перед свадьбой Генерала Тома Тама Барнум завалил Нью – Йорк объявлениями, в которых говорилось, что это «Последняя неделя!», когда публика может увидеть необычную крошечную пару. Он знал, что это привлечет людей. И реклама русалки с Фиджи тоже начиналась словами «Ангажировано на короткий срок.».

16. Покажите публике ревущих гиппопотамов. Иллюстрируйте свои объявления: это помогает задержать внимание читателя, заставляет его прочесть ваше обращение. Барнум хорошо это знал и умело использовал рисунки и фотографии. Например, для рекламы первого в Америке шоу с живыми бегемотами он нанял художника, сделавшего большой рисунок ревущего гиппопотама с огромной раскрытой пастью. Его бегемот не лежал в воде, ничего не делая; его бегемот был впечатляющим, незабываемым, привлекающим внимание. Человеческий глаз постоянно ищет что – то интересное и необычное. Предоставьте ему такое зрелище.

17. Станьте королем джунглей. Займите доминирующую позицию в средствах массовой информации, используемых вами для рекламы своих продуктов. Если вы этого не сделаете, другие животные, живущие в этих джунглях, рано или поздно сожрут вас. Реклама Барнума всегда была большой и заметной. Он часто публиковал свои объявления на треть газетной страницы. Он хотел, чтобы они выделялись даже своим месторасположением. Он знал, что королем медийных джунглей можно стать благодаря одному лишь размеру объявления. В 1879 году Барнум заказал «самую большую и наилучшую афишу в мире». На ее изготовление типографским работникам потребовалось три месяца, и она обошлась Барнуму в 3 тысячи долларов, но в результате был создан поистине гигантский плакат, целиком закрывающий стену огромного здания. Да, этот человек умел привлечь внимание публики!

Ваши потенциальные клиенты заняты своими делами. И они совершенно правы. Вы пока еще не заслужили права с ними говорить. Сначала вам нужно привлечь их внимание. Барнум, например, заказал для этого в типографии плакат со своим портретом в четыре раза больше любого из всех изготовленных в те времена. В результате был отпечатан портрет 60 на 90 сантиметров, и горожане просто не могли его не заметить. Благодаря этой уловке американцы знали Барнума в лицо и узнавали на улицах до последних дней его жизни. Гигантский портрет шоумена заставлял людей остановиться и хотя бы на минуту забыть об их делах и проблемах. В результате имя и лицо Барнума помнят даже сегодня, более чем через сто лет после его смерти.

Когда Ф.Т. Барнум принял бразды правления переживавшим отнюдь не лучшие времена Американским музеем Скуддера, большую часть прибыли он расходовал на арену власти под названием реклама. Из – за этого ему и его семье приходилось какое – то время отказывать себе в самом необходимом, даже в пристойном жилье и хорошей еде, но в результате уже через год прибыль от музея выросла почти в три раза. Через два года Барнум выплатил заем, взятый на его покупку, а в скором времени музей стал одним из самых популярных заведений Америки. Как позднее сформулировал Барнум, «недостаток рекламы – вещь опасная». Иными словами, начав рекламировать бизнес, не прекращайте делать это ни на день. Однажды Ф.Т. Барнум, выступая перед группой нью – йоркских бизнесменов, сказал:

Ни один из вас не рекламирует бизнес в достаточной мере. Мощь печатного слова надо использовать ежедневно. Вы же пребываете в спячке и хотите, чтобы ваш бизнес работал сам по себе. Постоянная реклама в прессе способствует доверию. Человеку, который в течение года является членом местного сообщества и ведет жизнь респектабельного гражданина, окружающие начинают доверять; люди начинают уважать его, даже если он не слишком богат и влиятелен. По тому же принципу читатели привыкают видеть в газете рекламные объявления компании; они становятся частью их повседневной жизни. Возможно, их не все и не всегда читают, но название фирмы и имя ее владельца становятся горожанам знакомыми, и постоянное присутствие его рекламы в колонке местной газеты способствует укреплению веры в стабильность его бизнеса.

Так где же следует рекламировать свою компанию, чтобы охватить как можно большую потребительскую базу, и какая реклама привлекает особое внимание?

Если бы я не был невероятно скромным человеком, я бы, скорее всего, захотел похвастаться и сказал, что сделал то, что до меня не удавалось ни одному американцу; но, будучи «невероятно скромным», я ничего не скажу, а просто подожду, пока появится другой американец, который в течение восьми дней дважды имел аудиенцию у королевы Великобритании в ее дворце.

Ф.Т. Барнум, статья в газете Atlas, 1844 г.

Ф.Т. Барнум владел настоящим сокровищем и отлично это осознавал.

Он уже продемонстрировал своего маленького талантливого друга Генерала Тома Тама американской публике и заработал на этом очень хорошие деньги. Очаровательного артиста кукольных размеров обожали все. Люди выстраивались в огромные очереди, чтобы увидеть, как Том танцует, поет, отпускает шутки и целуется с дамами. Барнум тоже очень любил своего друга, но ему хотелось большего. И он сделал ставку на большую игру: вознамерился завоевать Европу.

В 1844 году Барнум, члены его семьи и Генерал Том Там сели на пароход, отплывающий в Англию. Проводить их пришли так много людей, что Барнум не смог сдержать слез. Однако прибытие на континент было далеко не таким приятным. Их пароход никто не встречал. Англичане не хотели покупать билеты на выступления Тома Тама. Большинство из них были уверены, что «карлика», как они называли людей маленького роста, можно увидеть где угодно, не тратя на это денег. Какое – то время Барнум был обескуражен и удручен, но совсем недолго. Ведь у него в рукаве был спрятан козырный туз.

В рукаве находилась еще одна арена власти.

Барнум привез в Англию рекомендательное письмо от одного из своих друзей, известного американского журналиста Гораса Грили. Оно было адресовано Эдварду Эверетту, послу США в Великобритании. Барнум понимал, что если ему удастся заставить известных и уважаемых жителей Лондона увидеть Генерала Тома Тама и заговорить о нем, то остальные британцы непременно последуют их примеру.

Реализовывать свой план Барнум начал с аренды большого дома в центре города и организации приватных концертов для лондонской элиты. Он писал о тех временах: «Я разослал письма редакторам газет и некоторым уважаемым горожанам и пригласил их посетить Генерала Тома Тама в его новом жилище. Большинство приняли приглашение и отнюдь об этом не пожалели. Их лестные отзывы распространялись в высшем обществе города так стремительно, что украшенные гербом кареты начали подвозить к нашим дверям людей без приглашений, но в дом их не допускали».