10. Дайте слону имя. Выражайте свои мысли предельно четко. Собираясь включить в объявление нечто пространное и неконкретное, например слова «говорят» или «скоро» или фразу «некоторые считают», остановитесь и замените их на что – то более определенное, например «Марк Вессер говорит», «в субботу днем» или «семеро человек считают». Словом, никогда не пишите «собака», если можно написать «колли». И не пишите «слон», если можно написать «Джамбо», или «лилипут», когда можно представить его как «Генерала Тома Тама».

Конкретные детали придадут вашему объявлению правдоподобность и достоверность. Обратите внимание, как составлено рекламное послание Барнума, опубликованное в 1876 году: «Моя великая Передвижная Академия Наглядного Обучения, Академия Столетия стоит полтора миллиона долларов; в ней работают 1000 человек, 600 лошадей и пони; а чтобы отвезти ее на Запад до Мэна и на Восток до Миссури, нам потребуется 100 крепких стальных железнодорожных вагонов».

11. Заручитесь поддержкой Марка Твена. Завалите читателя впечатляющими рекомендациями, помните: хороших отзывов много не бывает. И чем они конкретнее, тем убедительнее. Коротко говоря, представьте надежные доказательства того, что то, о чем вы говорите в объявлении, абсолютная правда. Барнуму, по сути, было все равно, поверят ли люди его заявлениям. Он не был против того, чтобы читатель сомневался в его словах, но всегда старался привлечь ученых, экспертов – газетчиков и прочих известных специалистов, чтобы они всесторонне оценили и исследовали его предложения, и непременно отмечал этот факт в своих объявлениях. Такие приглашения сами по себе действовали на людей как отличные рекомендации. Барнум писал президентам и королевам, романистам и поэтам и почти всегда просил их дать позитивную оценку его бизнесу. Несколько раз он обращался с подобной просьбой к своему другу Марку Твену: он просил отправить ему рекомендательное письмо, чтобы перепечатать в прессе с указанием авторства. А отправляясь в Англию с Генералом Томом Тамом, Барнум сделал все возможное, чтобы добиться аудиенции у самой королевы Великобритании. Он знал, что, если ему удастся представить своего любимца Королеве, потом с ним захочет познакомиться вся страна. Так и вышло.

12. Уменьшайте риск! Предоставьте людям гарантию. Известно, что с требованием о возврате потраченных ими денег в компании обращается не больше 2 % потребителей, и вам стоит предоставить людям гарантию, что, покупая предлагаемый вами продукт, они ничем не рискуют. Вот, например, как сделал я, предлагая читателям свою очередную книгу «Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO»: «Используйте описанные тут семь принципов в течение полугода. Если вы сидите без работы, то найдете ее. Если работаете, то получите повышение. Если вы бизнесмен, ваша прибыль вырастет на 25 %. В противном случае вы сможете вернуть эту книгу, и я возвращу вам потраченные на нее деньги!»

Мне не удалось найти примеров столь же прямых письменных гарантий, данных клиентам Барнумом, но эта идея всегда стояла за всеми его начинаниями. Он предлагал людям так много всего сразу, что мог быть уверен: не получив чего – либо, никто не станет жаловаться. А в тех крайне редких случаях, когда его затея проваливалась, он всегда возвращал деньги. Ему не нужны были жалобы. Иными словами, его гарантии не выражались явно, но были совершенно реальными.

13. Используйте волшебные слова. Я был очень впечатлен, увидев одно объявление Барнума, опубликованное в середине XIX века, начинавшееся со слова «Наконец – то!». Оно, безусловно, входит в список слов и фраз, позволяющих сразу же привлечь внимание читателя. А рекламируя свою не слишком удачную охоту на буйволов в Нью – Джерси, Барнум включил в заголовок другое магическое слово: «бесплатно». В целом заголовок гласил: «Большая охота на буйволов. Бесплатно». Если просто поставить такие слова и фразы в ряд, получится полная бессмыслица. Но если ненавязчиво вставлять их в нужные места текста наряду с конкретными деталями и интересными фактами, они становятся мощнейшим инструментом привлечения внимания публики. Вот они: потрясающий, наконец, интереснейший, исключительный, фантастический, первый, бесплатный, гарантированный, невероятный, первоочередной, усовершенствованный, любовь, ограниченное предложение, мощный, феноменальный, разоблачающий, революционный, особый, успешный, наилучший, современный, уникальный, насущный, прекрасный, вы, прорыв, новый и обучающий.

И непременно следите за коннотацией, т. е. дополнительным стилистическим значением употребляемых вами слов. Например, симпозиум предполагает более напряженную работу, чем семинар; слова читать и написать означают более сложные действия, чем просматривать и набросать. Никогда не следует забывать и о психологическом влиянии слов и фраз, используемых в рекламе. Например, просто морские львы звучит интересно, но не слишком впечатляюще, а вот исполинские морские львы – это, согласитесь, совсем другое дело. Это то, что непременно стоит увидеть собственными глазами.

Не бойтесь прилагательных. Одним из самых успешных агентов Ф.Т. Барнума по рекламе и связям с прессой был Ричард Тоди Гамильтон. Он утверждал, что его секрет успеха при составлении рекламных текстов состоит в том, что он знает, как пользоваться прилагательными. Цитирую:

Представляя факт обычным языком, ты оставляешь за читателем или слушателем право сомневаться в этом факте. Предположим, продавец рекламирует отличную свежую треску, а его сосед – конкурент – крупнейшую, сладчайшую, наилучшую треску, какую когда – либо вылавливали рыбаки; огромную рыбу в четверть человеческого роста, с мясом белее снега; лучшую из всего, что когда – либо давал Атлантический океан. Как вы думаете, кто из этих двух торговцев продаст больше трески?

14. Помните о человеке с татуировкой! Один бизнес – партнер Ф.Т. Барнума рассказывал, что новые идеи и концепции обычно поглощали великого шоумена целиком, он становился буквально одержимым ими. Демонстрируйте восторг и энтузиазм в отношении своего продукта. Помните, что энтузиазм – отличный продавец. Барнум неизменно верил в то, что предлагает людям что – то действительно ценное. Даже когда вскрытие Джойс Хет (из которого, кстати, Барнум тоже сделал шоу и продавал на него билеты) показало, что старой негритянке было не больше 80 лет, шоумен признался, что и впрямь верил в то, что ей больше ста шестидесяти, как он и говорил людям. И, следует сказать, большинство рекламных текстов Барнума пронизаны неподдельной гордостью за расхваливаемый в них продукт; в них чувствуется его искренняя вера в то, что его предложения действительно заслуживают внимания публики. И люди верили ему и выстраивались в очередь на его шоу и выставки. Вот, например, как он описывал первого в мире полностью татуированного человека:

Капитан Джон Константинос, благородный албанский грек, был покрыт татуировками с ног до головы китайскими татарами в наказание за организацию восстания против их правителя. На его теле (кроме ступней ног) находились 388 маленьких аккуратных татуировок с изображениями животных, птиц, рыб, рептилий и иероглифов. Рисунки были выполнены киноварью и краской индиго. Чтобы нанести этот варварский узор на тело капитана, потребовалось сделать в его коже свыше семи миллионов кровоточащих проколов.