В 1918 году Пикассо вступил в контакт с арт-дилерами Полем Розенбергом и Жоржем Вильденштейном, чьи финансовые ресурсы и территориальный охват во много раз превосходили возможности их предшественников – Воллара и Канвейлера. Они предложили художнику всемирное представительство, вполне осуществившееся с открытием триумфальной ретроспективы в нью-йоркском Музее современного искусства. С выставкой, которая уже через несколько дней привлекла больше посетителей, чем предшествующая ей выставка Ван Гога, и которую венгерский фотограф Брассай назвал апофеозом Пикассо, он наконец утвердился в качестве всемирно известной художественной марки. Пикассо стал не только мастером современной живописи, но и мастером современного самомаркетинга.

Маркетинг был основным ключом к продвижению авангардного искусства. И сегодня он остается предпосылкой экономического успеха для всех художников, одновременно сражающихся за рынок в роли частных предпринимателей. При Ван Гоге и Пикассо господствовало единогласное мнение, что высокие цены на их работы соответствуют большому значению их творчества. Но когда на ажиотажном рынке короткие циклы маркетинга обгоняют длинные циклы художественного развития, связь между ценой и качеством грозит оборваться. Как можно без фундамента прогрессирующего творчества и согласия относительно значения художника за короткое время создать миф, произвести рыночную стоимость и добиться высоких цен, показывает следующий пример.

В десятку художников, делающих наибольший оборот на аукционах, наряду с Пикассо, Уорхолом и Шагалом, входит умерший молодым Жан-Мишель Баскиа[193]. Баскиа, яркий художник, умерший в 1988 году от передозировки героина, – это современный вариант мифа Ван Гога. «Saint Jean Michel» («Святой Жан-Мишель»)[194], «Altars of Sacrifce» («Жертвенные алтари»)[195], «The Writing on the Wall» («Письмена на стене»)[196] называют критики свои статьи о художнике, провозглашенном новым мучеником искусства. На подъеме восьмидесятых годов увеличилась скорость, с которой торговцы, критики и кураторы могли довести художника от первых похвал до грандиозного коммерческого успеха. Ярчайшим примером этого стал стремительный взлет Жана-Мишеля Баскиа. Баскиа был молодым художником гаитянского происхождения, которого в конце семидесятых открыли и продвигали Джеффри Дейч, в то время художественный консультант, Генри Гельдцалер, куратор современного искусства в Метрополитен-музее, и Питер Скьедал, художественный критик нью-йоркского еженедельника Village Voice[197]. Подобно Пикассо, Баскиа обладал не только талантом, но и способностью завязывать нужные знакомства. Он подружился с Энди Уорхолом и вместе с ним работал над картинами. Благодаря близости к суперзвезде поп-арта начали подниматься и его собственные художе ственные акции. Уже в 1982 году у него прошли первые выставки: в галереях Аннины Нозей и Ларри Гагосяна в Лос-Анджелесе и у Бруно Бишофбергера в Цюрихе.

Несомненно, связи Баскиа послужили ему трамплином для проникновения во влиятельные круги нью-йоркского мира искусств. Но то была не единственная причина его восхождения в группу лидеров рынка аукционной торговли. Все-таки как художника его сравнивали с Гойей, а по товарообороту ставили вровень с Пикассо. В свете этих оценок возникает вопрос: что в его живописи вызвало столь оглушительный успех? Может быть, его талант? Его связь с ар брют[198]? Заимствования из африканского искусства? Или дело в кажущихся случайными пиктограммах, бесконечно повторяющихся на его картинах? Американский художественный критик Роберт Хьюз нашел такой ответ: гремучий коктейль, вбросивший молодого художника в царство успеха, денег и гламура, состоял, наряду с его дружбой с Энди Уорхолом, из «ядовитой смеси вульгарностей»[199]. Расизм и чувство вины стали горючим, фетишизм и спекуляция искусством – искрой. Все это перевернуло жизнь Жана-Мишеля Баскиа – ребенка из ассимилированной семьи среднего класса, ушедшего из дома за год до окончания школы, чтобы жить со своими друзьями и продавать самодельные открытки и футболки на орбите белого мира искусств, где его стилизовали под дискриминированное дитя улицы, а на его героиновой зависимости разожгли более или менее публичные спекуляции по поводу ранней смерти художника.

Все, принимавшие участие в его карьере, мастерили образ цветного художника как невинного дикаря, наивной жертвы и гениального ребенка, создавая легенду о герое из меньшинств. Сообща они раскрутили миф о Жане-Мишеле Баскиа как щедро одаренном и прóклятом художнике. И все, не в последнюю очередь его собиратели, на этом заработали. Смерть положила предел собственной деятельности Баскиа. Тогда за дело взялись другие. Сразу после ранней кончины художника аукционные цены на его картины достигли 500 тысяч долларов. До сих пор не воцарилось согласие относительно значения Жана-Мишеля Баскиа. Однако рынок неуязвим для подобных сомнений. Пока спрос превышает предложение, работы Баскиа считаются надежной инвестицией. В 2005 году цена на самую дорогую работу Баскиа достигла 2,3 миллионов долларов[200].

«Крик» Эдварда Мунка – одно из немногих произведений искусства, ставших известнее своего создателя. Правило гласит: прежде всего взвинчивает цену имя художника. В виде мифа или торговой марки, в священном ореоле гения или банальной роли успешной звезды – фигура художника находится в центре ценовой спирали художественного рынка. Его особое положение в обществе обосновывает особую позицию его продукта и особую цену на этот продукт. Такая позиция явилась результатом исторического развития, в начале которого художник из анонимности зависимого ремесленничества вышел на свет софитов истории искусств. Фигура художника, среднее между идеализированным богом-творцом и стигматизированным аутсайдером, – это переливающаяся всеми цветами картинка-загадка, в которой видишь то прозрение, то социальную действительность, то миф, то реальность. Смысл ее формируется ожиданиями публики и самоопределениями художника и, в то же время, отражает двойственную действительность между аутсайдерством и поисками признания. В греческой античности берет свое начало образ героя, воспринятый Средними веками в виде мучеников и святых и возрожденный Ренессансом к вдохновленной гуманизмом жизни в виде художника[201]. Со времен Возрождения образ художника как универсального интеллектуала изменялся, став сперва интуитивным гением романтизма, а потом обретя черты медийной поп-звезды со временности. Но его постоянным ядром оставалась творческая индивидуальность, воплощающая центральный идеал нашей культуры, так что не случайно продукт творчества относится к самым дорогим товарам нашей цивилизации. В исторической перспективе становится ясно, как личность художника превратилась в центр вращения художественного рынка и основное звено создания стоимости. Восхождение художника от зависимого ремесленника к независимому творцу – это вековой процесс, развернувшийся в силовом поле синхронных культурных, социальных, политиче ских и экономических изменений. В начале его стояло произошедшее в эпоху Ренессанса преображение творческого индивидуума. До того способность к созиданию признавалась только за Богом. Творчество мыслилось как комбинирование созданного Богом. Художник был ремесленником, поставленным в строгие рамки Всевышним и волей заказчика.