Много лет назад в кабинете моего страхового агента я увидел плакат на стене, который показался мне ужасно грубым – поначалу. Вот что там было написано:

• Подготовь.

• Предложи.

• Заткнись.

Но чем больше я думал о тех словах, тем яснее становилась мне их мудрость, особенно применительно к продажам. Количественные измерения тут вряд ли возможны, но я убежден, что приличный процент продаж теряется именно потому, что продавцы не знают, когда нужно замолчать.

В целом существует две школы продаж. Одна утверждает, что продажи делаются и теряются во время презентации, то есть основной инструмент тут – слова, произнесенные сейлз-менеджером. Вторая школа считает, что работа продавца состоит не в том, чтобы говорить, а в том, чтобы слушать, что говорит потенциальный клиент.

Как всегда бывает в жизни, истина лежит где-то посередине. Очевидно, что менеджер по продажам должен говорить, и столь же очевидно, что менеджер по продажам должен слушать. Главное – верно соблюсти пропорции.

Чаще всего проблемы возникают из-за непомерного самолюбия сейлз-менеджера. Мы все сталкивались с продавцами, уверенными в безграничности своих познаний – и не стесняющимися уведомлять всех подряд о своем исключительном уме. Давайте представим на минутку, что вы – эксперт во всем, что касается вашего товара. Вы знаете, как он производится. Вы знаете, как он используется. Вы знаете, как его продавать. Что вы чувствуете, когда появляется некто и заявляет, что все ваши знания ошибочны, что истина известна только ему и что вам следует благодарить его за то, что он готов поделиться ею с вами? Что вы захотите сказать ему? Не приходит на ум что-то вроде «Заткнись»?

А как насчет сейлз-менеджера, который как будто бы и вопросы задает правильные, но не склонен выслушивать ваши ответы? Можно не сомневаться, что его предложение будет совершенно оторвано от ваших реальных нужд. И какова ваша спонтанная реакция в данном случае? Не вертится ли у вас на языке все то же «Заткнись»?

У меня есть очень простое правило относительно того, как узнать, когда пора умолкнуть. Перед тем как отправиться на встречу, я записываю те цели, которых хочу достичь в ходе общения с потенциальным клиентом. Возможно, я всего лишь хочу получить ответы на несколько вопросов. Возможно, я хочу согласовать встречу с другими представителями компании. Возможно, мне нужно, чтобы меня «поправили», – то есть мне надо проверить, точна ли и полна ли информация, полученная мной на данный момент (и верно ли я ее понимаю). Как только все поставленные цели достигнуты (и есть договоренность о следующем шаге), я прощаюсь как можно скорее – насколько это позволительно с точки зрения этикета, разумеется.

Умение вовремя замолчать приобретает еще большее значение на стадии презентации. Вы делаете свое предложение, подчеркиваете ключевые моменты, и все. Можно поинтересоваться, есть ли у слушателя вопросы или замечания, не нужно ли прояснить что-то. Но не повторяйтесь. Нет ничего хуже, чем бесконечные возвращения к уже сказанному, как будто сейлз-менеджер считает слушателей тупицами, неспособными воспринять мысль ни с третьего, ни с четвертого раза.

Подытожим сказанное. Если ваша мысль здрава и выражена адекватно, потенциальный клиент поймет ее. В противном случае, сколько бы вы ни тараторили, свой промах не загладите.

На стадии сбора информации и в любом случае до того, как вы будете готовы сделать для потенциального клиента презентацию, вам необходимо создать и укрепить свой имидж лидера.

У многих сейлз-менеджеров это вызывает затруднения, поскольку в начале цикла продажи ваша задача – отойти на второй план, предоставив потенциальному клиенту возможность свободно рассказать о своих целях и том, что он делает. Наверное, вы сейчас недоумеваете: «Как можно молчать и в то же время казаться лидером?»

На самом деле тут нет противоречия. Вспомните, что я вам советовал при обсуждении стадии сбора информации. Я говорил: нужно внушить собеседнику мысль, что с вами можно вести бизнес, а потом направить разговор в такое русло, где львиная доля говорения пришлась бы не на вас, а на него.

Да, я сказал «направить». Когда мы направляем автомобиль в ту или иную сторону движением руля, мы управляем им! Направляя беседу с потенциальными клиентами, вы управляете ею!

Мы часто зацикливаемся на определениях. Что касается слова «лидер», то с ним прежде всего ассоциируется человек, который говорит другим, что делать. Однако настоящий лидер знает, что, как только он попробует повести себя так, его лидерству конец.

Лидер вдохновляет.

Лидер знает, что он знает.

Лидер не пытается скрыть, что чего-то не знает.

Лидер умеет максимально раскрыть потенциал тех, с кем работает.

Лидер увеличивает ценность почти всего, к чему прикасается.

Лидер ведет себя с людьми так, что после встречи с ним они чувствуют себя более значимыми.

Лидер указывает путь только после того, как изучит все возможности.

Лидер готов нести ответственность.

Лидер готов принимать как хорошее, так и плохое.

Лидер непредвзят.

Лидер находит возможности даже в неудаче.

Лидер не упускает шанс.

Лидер знает, когда довериться инстинкту, а когда попросить дополнительную информацию.

Лидер не боится новых идей.

Лидер понимает, что вслед за хорошими деловыми отношениями приходят деньги.

Лидер считает, что без открытого диалога истинное творчество невозможно.

Лидер смотрит вперед.

Лидер знает, что сжигать мосты не стоит.

Лидер не уговаривает других быть честными – они делают это по собственной воле.

Лидер не спешит с принятием решения – но потом придерживается его, несмотря на преграды.

И в то же время лидер знает, когда настает пора попробовать что-то другое.

Многие сейлз-менеджеры путают лидерство с манипулированием. За редкими исключениями манипуляторы не становятся хорошими лидерами, поскольку люди не могут доверять им. А вдохновить тех, кто тебе не доверяет, ой как трудно.

Если мы посмотрим на топ-менеджеров крупных компаний, то заметим, что очень многие из них начинали карьеру как успешные сейлз-менеджеры. Не означает ли это, что в нашей профессии есть что-то такое, что помогает наводить мосты, строить партнерство и долгосрочное сотрудничество? Не означает ли это, что наша работа – решение проблем других людей – имеет что-то общее с лидерством в корпорации?

На протяжении цикла продаж вы должны играть роль лидера для своих потенциальных клиентов. Нет, я не призываю вас командовать ими, говорить им, что и как делать (упаси бог!). Я призываю вас внимательно слушать, когда клиент будет делиться с вами проблемами, а потом предложить ему все, что в ваших силах, для решения этих проблем. И тогда, когда вы наконец призовете клиента: «Следуйте за мной», это не прозвучит заносчиво или неожиданно. Это будет самым естественным продолжением вашего общения, ведь у вас есть план.