и глобальный охват обеспечили значительное увеличение числа пользователей и последующее увеличение дохода от высокотехнологичного ценностного предложения.

10 % от объема телесмотрения в США

В настоящее время в США на Netflix приходится 10 % просмотрового времени. По утверждению Netflix, в США она пускает на телеэкраны 100 млн часов потокового видео в день[148].

158 млн

платных подписчиков по всему миру на сентябрь 2019 г.[149]

«DVD-диски будут и дальше приносить большие прибыли. У Netflix впереди еще как минимум одно десятилетие господства. Однако эпоха интернет-фильмов все ближе, и в определенный момент она станет большим бизнесом».

РИД ХАСТИНГС, 2005 г.,

основатель Netflix

От продажи к платформе

2007–2008 гг.

App Store

С открытием App Store в 2008 г. Apple изменила свою бизнес-модель и перешла с продажи аппаратного обеспечения и музыки на платформенный бизнес, объединяющий разработчиков приложений с пользователями iPhone. Этот переход значительно повысил потребительскую ценность, обеспечил привязывание и мощный сетевой эффект.

Apple выпустила iPhone в 2007 г., а App Store, платформу для приложений, – в 2008 г.

Поначалу Стив Джобс сомневался, стоит ли впускать в App Store сторонних разработчиков, однако впоследствии изменил мнение, поскольку это полностью укладывалось в его представление о повышении ценности iPhone. App Store стала для iPhone привлекательным взаимодополняющим ценностным предложением. И то и другое продвигалось как единое целое с помощью незабвенного слогана 2009 г. «И для этого есть приложение». App Store способствовала переходу Apple от продажи телефонов к управлению платформой. Данная платформа стала настолько популярной, что в 2019 г. Верховный суд США разрешил предъявлять Apple антимонопольные иски (связанные с созданием компанией монополии в виде App Store).

1. От ценностного предложения по одному продукту для одного сегмента ко второму платформенному ценностному предложению для другого сегмента

Через год после выпуска iPhone Apple открыла App Store, перейдя от продажи телефонов к платформе. И это повлекло за собой два последствия:

1. Привлекательность iPhone растет с каждой дополнительной игрой, утилитой и развлекательным приложением, которые появляются в App Store.

2. Готовность пользователей iPhone платить за приложения привлекает разработчиков приложений.

Apple первой из производителей мобильных телефонов осуществила переход к платформе, которая связывает потребителей с разработчиками приложений в глобальном масштабе.

2. От канала продаж к каналу в виде платформы

Переход от продажи к платформе позволил Apple расширить свои каналы сбыта. App Store стала платформенным каналом, который соединяет пользователей iPhone с разработчиками приложений. Розница и Apple Stores, где покупатели приобретают телефоны, является в большей мере транзакционным каналом продаж.

3. От деятельности в рамках цепочки создания ценности к платформенной деятельности

Apple продолжает управлять деятельностью, связанной с цепочкой создания ценности для смартфонов, но при этом добавляет ключевые виды деятельности вроде разработки и поддержания App Store в целях укрепления платформенного бизнеса.

4. От нулевого к сильному сетевому эффекту

App Store стала важным элементом бизнес-модели Apple и создала сильный сетевой эффект. Чем больше число пользователей iPhone, тем более привлекательным для разработчиков приложений становится ценностное предложение. Чем больше число разработчиков, тем больше приложений появляется на платформе и тем больше привлекательность ценностного предложения для покупателей iPhone.

5. От продаж к дополнительному потоку доходов

App Store открыла новый источник дохода для Apple – комиссию в размере 15–30 % с каждого приложения и приобретаемой подписки. Позднее этот регулярный доход помог Apple отойти от чисто транзакционной модели по продаже аппаратного обеспечения и переключиться на доходы от услуг.

2 млн

App Store была запущена с 552 приложениями и увеличила их количество до 2 млн, при этом за последнее десятилетие приложения были скачаны свыше 180 млрд раз[150].

120 млрд

Такую сумму Apple выплатила разработчикам с момента запуска App Store[151].

[152]

От высоких технологий к устаревшим технологиям

2003–2006 гг.

Nintendo Wii

В начале 2000-х гг. Nintendo утратила возможность конкурировать в сфере высокотехнологичных игровых приставок. В 2006 г. ей удалось превратить свою слабость в возможность и выпустить Wii. Wii задействовала более простую технологию, однако моментально завоевала популярность у тех, кто играет от случая к случаю.

В 2003 г. прибыль японского разработчика игр и производителя приставок Nintendo упала на 38 %. Ряд крупных независимых разработчиков отказались от поддержки GameCube, главной консоли Nintendo на тот момент. Компании нужно было найти решение и выбрать новое направление.

Nintendo изменила свою миссию, сфокусировав внимание не на мощности, а на игре. Она признавала, что не в состоянии конкурировать в гонке за звание самой мощной игровой приставки с лучшей графикой и низкой ценой. Компания вышла из соревнования, а в 2006 г. выпустила Wii – упрощенную консоль, предназначенную для массового пользователя, играющего время от времени.

Nintendo продала в пять раз больше приставок Wii, чем GameCube. Переход от высокотехнологичных к низкотехнологичным консолям позволил ей снова занять лидирующие позиции на рынке[153].

1. От высоких технологий для традиционного потребительского сегмента к устаревшим технологиям для неохваченного потребительского сегмента

С помощью Wii Nintendo вознамерилась нарушить общепринятые правила конкуренции на рынке игровых приставок. В конкуренции она перенесла акцент с высоких характеристик, которые ценят заядлые геймеры, на увлекательный игровой процесс и управление движениями, интересные простым игрокам. И все это благодаря дешевой типовой технологии. Главные конкуренты Wii на тот момент – Xbox 360 от Microsoft и PS3 от Sony – обладали в 20 раз более мощной графикой и в четыре раза большей вычислительной мощностью. Тем не менее уникальная низкотехнологичная Wii пришлась по душе большому и неосвоенному рынку простых игроков.

2. От высокотехнологичной структуры издержек к низкотехнологичной структуре издержек

Nintendo перешла от дорогостоящих высокотехнологичных видов деятельности и ресурсов к более дешевым, поскольку Wii требуется меньшая производительность компьютера и менее качественная графика. Производство консоли Wii проще и дешевле, так как в ней используются стандартные компоненты. Значительные изменения структуры издержек позволяют Nintendo зарабатывать на каждой проданной консоли Wii в отличие от Sony и Microsoft, которым приходится субсидировать свои приставки.

От платформы к продаже

2007–2009 гг.

Собственные торговые марки Amazon

В 2009 г. Amazon перешла от платформы к продажам продуктов под собственной торговой маркой. Компания копирует сторонних продавцов, которые вели успешный бизнес за счет поставки отсутствующих на платформе Amazon продуктов.

В 1999 г. Amazon открыла торговую площадку для сторонних продавцов и добилась