[125]

$34 млрд

неполученного дохода от текстовых сообщений операторов связи из-за таких чат-приложений, как WhatsApp, в 2013 г.[126]

$19 млрд

Такую сумму Facebook заплатила за приобретение WhatsApp в феврале 2014 г., через пять лет после запуска.

Низкая стоимость

1995–2002 гг.

easyJet

В 1995 г. easyJet подорвала европейский рынок пассажирских авиаперевозок с помощью модели обслуживания без излишеств.

easyJet, созданная в 1995 г., стала продвигать модель лоукост-авиаперевозок на европейском рынке. До момента диверсификации в 2002 г. бизнес-модель easyJet включала следующие принципы:

• авиаперелеты без излишеств для экономных пассажиров;

• второстепенные аэропорты: как правило, используют для посадки второстепенные аэропорты, которые взимают более низкие сборы;

• стандартизация парка: одна модель воздушного судна с простой компоновкой кабины для сокращения расходов на техобслуживание и обучение персонала;

• быстрая оборачиваемость самолетов: сведение к минимуму времени простаивания самолетов без генерирования дохода;

• прямые продажи: прямая продажа билетов пассажирам позволяет экономить на выплатах агентам.

Мастера маржи

Увеличение маржи

Получают значительно более высокую маржу, чем конкуренты, сосредотачиваясь на том, за что потребители готовы платить, и сводя к минимуму издержки. Ставят на первое место прибыльность, а не долю на рынке.

ВОПРОС-ТРИГГЕР

Как найти инновационные подходы к исключению самых дорогостоящих аспектов нашей бизнес-модели и сосредоточиться на наиболее важной для потребителей ценности, за которую они готовы платить высокую цену?

Оценочный вопрос

Обеспечивают ли низкие расходы и высокие цены стабильно высокую маржу?

Нарушители правил – одновременно снижают расходы и повышают ценность. Исключают из бизнес-модели самые дорогостоящие ресурсы, виды деятельности и партнеров, даже если это означает ограничение ценностного предложения. Компенсация происходит за счет характеристик ценностного предложения, которые больше всего по душе потребительскому сегменту и за которые он готов платить, но создание которых обходится дешево.

ПРИМЕРЫ

CitizenM, Cirque du Soleil, Nintendo Wii

ВОПРОС-ТРИГГЕР

Какие дорогостоящие элементы бизнес-модели и ценностного предложения можно убрать, компенсируя их очень ценными, но недорогими элементами?

Хай-эндеры – создают товары и услуги в высшем эшелоне рынка для широкого диапазона исключительно требовательных потребителей. С их помощью они максимизируют маржу и избегают малых объемов и высоких затрат, характерных для люксовой ниши.

ПРИМЕРЫ

iPhone

ВОПРОС-ТРИГГЕР

Что можно изменить в нашей бизнес-модели для существенного увеличения ценности для потребителей и цены без значительного повышения издержек?

Нарушители правил

2005–2019 гг.

citizenM

В 2005 г. citizenM запустила концепцию гостиницы со сниженными затратами и повышенной ценностью для «мобильных граждан».

В 2005 г. основатели citizenM осознали, что за многие десятилетия современная гостиничная индустрия практически не изменилась, невзирая на меняющиеся вкусы и привычки активных туристов.

citizenM сфокусировалась на «мобильном гражданине» – человеке, который часто путешествует и зависит от мобильных технологий. citizenM увидела, что активные путешественники готовы платить за ряд ключевых удобств, а другие традиционные условия для них не столь важны.

Руководствуясь этими соображениями, основатели открыли в аэропорте Схипхол в Амстердаме первую гостиницу, которая при сокращении затрат повышала ценность для мобильных граждан, не создавая ощущения дешевизны. Компания нашла способ предлагать больше за меньшие деньги и сумела сохранить высокую маржу на комнату.

В 2019 г. citizenM управляла 20 гостиницами в 13 городах на трех континентах и планировала открыть еще 10 объектов.

1. Избавляйтесь от дорогостоящих желательных, но необязательных для потребителей элементов

citizenM была создана в Амстердаме в 2008 г. Компания исключила самые дорогие элементы гостиницы премиум-класса, необязательные для мобильных граждан, на которых она ориентируется: никаких изысканных обеденных зон, спа или спортивных залов, мини-баров и обслуживания в номерах.

2. Сокращайте издержки, не создавая ощущения дешевизны

citizenM ощутимо снижает расходы на строительство и обслуживание, производя на специализированной фабрике типовые номера площадью 14 кв. м, которые затем устанавливают друг на друга, как морские контейнеры[127]. Компания, кроме того, снижает расходы на персонал и работает с маленькими многофункциональными командами.

3. Улучшайте то, что ценят потребители, без значительных затрат

citizenM концентрирует внимание на том, что реально интересует мобильных граждан: превосходные матрасы, подушки и хорошая звукоизоляция. Скромный штат выполняет лишь одну задачу: доставлять радость постояльцам. Холл представляет собой ярко оформленное пространство, декорированное дизайнерской мебелью, где 24 часа в сутки подается еда и напитки.

4. Создайте новые элементы, повышающие ценность при низких затратах

Компания citizenM открыла собственную фабрику по производству номеров с тем, чтобы без больших затрат выйти из Амстердама в Нью-Йорк и Тайбэй. Для упрощения уборки и работы с постельным бельем она наняла новых операционных партнеров[128]. В номерах предлагается широкополосный доступ в интернет и просмотр фильмов по запросу.

5. Получайте преимущества от создания большей ценности при низких затратах

Рентабельность квадратного метра у citizenM в два раза выше, чем у аналогичных гостиниц класса люкс[129]. Такого результата ей удалось достичь за счет исключения из гостиничного бизнеса самых дорогих элементов без создания у постояльцев, мобильных граждан, ощущения дешевизны.

+ Оптимизация, ориентированная на мобильных граждан

С самого начала citizenM оптимизирует обслуживание клиентов – мобильных граждан, которые приезжают в город на 1–3 дня ради культурной программы, походов по магазинам, развлечений или по работе. Они используют гостиницу преимущественно как место для сна и отправную точку для перемещений по городу. Им не нужны многочисленные услуги, предоставляемые в других гостиницах.

+ Наделенные свободой действий сотрудники, прочные отношения с клиентами и эмоциональный имидж бренда

citizenM нанимает сотрудников, которые уделяют максимальное внимание потребностям клиентов, и предоставляет им свободу в обеспечении первоклассного обслуживания. Она славится одним из самых низких показателей текучести кадров в индустрии. Кроме того, citizenM поощряет команды устанавливать крепкие отношения с клиентами с целью укрепления эмоционального имиджа бренда.

На 99 %

каждый номер изготавливается фабричным способом[130].

Рентабельность выше в два раза

Рентабельность квадратного метра у citizenM в два раза выше рентабельности аналогичных гостиниц класса люкс.

7000

номеров в

30

гостиницах на

3

континентах[131]

Хай-эндеры

2007–2019 гг.

iPhone

В 2007 г. Apple выпустила iPhone и объединила интернет-браузер, музыкальный плеер и мобильный телефон в одном высококлассном устройстве