Но Майкл Пачтер, аналитик фирмы, предоставляющей финансовые услуги, в то время известной как Wedbush Morgan (ныне Wedbush Securities), который рассматривал Netflix как финансовую пирамиду в мире проката, убедил Айкана в том, что акции Blockbuster надо придержать. Сильный бренд, огромная сеть магазинов и здоровый доход компании приведут к тому, что она в конечном итоге либо купит Netflix, либо запустит свой собственный сервис онлайн-проката.

Айкан спокойно скупал акции за собственные денежные средства, и его заинтересованность акциями стимулировала к покупке ряд хедж-фондов, которые следовали за миллиардером в надежде извлечь выгоду из того, что на Уолл-стрит называли Эффектом Айкана – незамедлительный рост любых акций, приобретенных Айканом.

Он позвонил Антиоко и представился, и тот сразу понял, что пришла беда. Хотя Айкану нравилось представляться в качестве акционера-защитника, изменения, которые он навязывал руководству, в основном приносили пользу лично ему и другим хедж-фондам, которые помогали ему в арбитражных играх в форме принудительного выкупа акций и мест в совете директоров у него и назначенных им лиц. Первым порывом Антиоко было покорить Айкана, представив инвестору-миллиардеру свою программу действий для компании Blockbuster, но Стэд отговорил его: нормативные правила запрещали раскрывать подобные данные одному-единственному инвестору.

Антиоко был полон решимости противостоять вмешательству Айкана: у него наготове был громогласный адвокат в лице Стэда, который взял за правило вести себя с Айканом настолько грубо, насколько это возможно, всякий раз, когда их пути пересекаются. Стэд рассказал своим коллегам из Blockbuster о том, что произошло, когда он со своей супругой столкнулся с Айканом и его женой, Гейл Голден, на благотворительном ужине в Нью-Йорке. Голден, когда ее представили, взглянула на Стэда и, смеясь, сказала: «Ах да, вы и есть тот самый Эд Гребаный Стэд. Я о вас наслышана».

Портить отношения с Айканом оказалось плохой идеей, о которой Антиоко пожалеет. Но в конце 2004 года он наконец-то начал управлять компанией без оглядки на компанию-учредителя.

За пару лет Антиоко понял, что штрафы за просроченные фильмы убивают отношения между Blockbuster и ее клиентами. Изначально они были средством давления на клиентов, чтобы те быстро возвращали взятые в прокат фильмы и таким образом магазины могли снова пустить их в оборот, заработать больше денег и избежать нехватки запасов. Операторы магазинов были в восторге от того, что штрафы неожиданно стали сильным и надежным источником дохода. Франчайзи не собирались отказываться от доходов со штрафов за просрочку без боя – даже когда исследование рынка Blockbuster показало, что штрафы оттолкнули существующих клиентов и задушили способность компании привлекать новых клиентов.

К 2004 году количество активных подписчиков снижалось уже несколько лет, а эффективная реклама Netflix, обещающая «больше никаких штрафов за просрочку», только ускоряла потери. Антиоко назначил Ника Шепарда ответственным за изменение диалога между компанией с потребителями на тему штрафов за просрочку.

Шепард был крепким мужчиной с коротко подстриженными волосами с проседью и ясными голубыми глазами, но его солидная фигура и здоровый цвет лица не соответствовали его нервному и требовательному характеру. Он вырос в Ньюкасле, суровом северо-восточном угледобывающем районе Англии, и был младшим из восьми детей в ирландско-английской католической семье. В детстве он мечтал стать фотографом, но его семья была слишком бедной, чтобы он мог позволить себе необходимое оборудование. Вместо этого он пошел по стопам своего старшего брата и стал работать в ресторане, в конечном итоге получив диплом специалиста по гостиничному бизнесу и управлению коммерческими организациями.

Он присоединился к деятельности Blockbuster в Великобритании сразу после того, как в 1995 году Viacom купила прокатную компанию, и, прежде чем переехать в Даллас в 1999 году, чтобы стать руководителем международных операций под началом Антиоко, занимал маркетинговые должности и проводил многочисленные международные операции.

Шепард решительно поддерживал реанимацию магазинов Blockbuster, хотя и знал, что в конечном счете онлайн-прокат так или иначе нанесет им ущерб. Тем не менее он предпочитал, чтобы клиенты уходили к Blockbuster Online, а не к Netflix или видео по запросу. Шепард велел провести маркетинговое исследование по вопросу об отношении к штрафам за просрочку и выяснил, что хотя сейчас только 20 % клиентов Blockbuster оплачивали штрафы за просрочку, за тот или иной период их оплатило более 70 % клиентов, и большинство из них считали, что магазины взимали штрафы нечестно или нелогично.

Умом он понимал, что имидж компании страдал каждый раз, когда клиент ссорился по поводу неожиданного штрафа с продавцом из Blockbuster, тем более что это зачастую происходило перед длинной очередью из клиентов, ждущих, чтобы оплатить свой товар. Но от идеи уничтожения важного источника дохода во время снижения продаж в магазинах внутри у него все сжималось.

Отдел маркетинга Blockbuster создал ряд альтернатив традиционному штрафу за просрочку, например, возврат к посуточной арендной ставке, вместо того чтобы просто начислять еще одну полную арендную плату, скажем, за семь дней, так как фильм сдали не вовремя.

Однако тестовая программа, проведенная франчайзи со Среднего Запада, которая полностью отменила эти штрафы, убедила Антиоко и Шепарда в том, что всей компании Blockbuster также придется стиснуть зубы.

Этот обладатель франшизы Blockbuster, Митч Кернс, не только окончательно избавился от падения продаж, но и фактически начал укреплять долю рынка и увеличивать выручку своего магазина. Его программа, по сути, давала клиентам в два раза больше времени на просмотр фильмов и снимала плату с их кредитных карт, если клиенты не вернут фильм в течение месяца.

В сентябре 2004 года в поездке с целью посещения европейских магазинов Blockbuster во время утренней прогулки вдоль канала в северо-западном английском городке Уоррингтон Шепард затронул эту тему в разговоре с Антиоко.

«Ты серьезно думаешь, что если мы поменяем структуру ценообразования и забудем про штрафы, это принесет существенные изменения?» – спросил Антиоко. «Я думаю, что это кардинально изменит наши отношения с клиентами», – сказал Шепард.

Несмотря на то что Шепард не стал полностью убирать штрафы за просрочку, Антиоко убедил его протестировать данную программу в нескольких магазинах США. Шепард решил опробовать ее в Чаттануге, в штате Теннесси, в городе, где почти каждая тестовая инициатива шла не так, как нужно. Он отправил группу руководителей со «скамейки запасных» заняться продвижением аренды без штрафов, чтобы увеличить их шансы на провал.

К его удивлению, тестирование в Чаттануге повторило результаты Кернса, поэтому Шепард решил попробовать провести его в другом городе, а затем еще в одном. На всех рынках результаты были одинаковые: клиенты чаще возвращались в магазины и тратили больше денег на прокат фильмов и другие