Если же обращаться по данному вопросу к профессиональным маркетологам (да простят меня коллеги-маркетологи), то в большинстве случаев, к сожалению, слышишь своего рода ультиматумы корпоративных террористов. Ты ему: «Мне надо достичь таких-то показателей», а он тебе: «Бюджет давай». Ты в ответ: «Подожди! Чтобы что-то потратить, нужно что-то сначала заработать». А он на это: «Ну-у-у-у! Нет бюджета, нет результата! Я же не волшебник. Как я без денег-то буду делать свою работу?! Я знаю, как тратить деньги, а без денег мне не совсем понятно». Хуже всего, что, сколько ни выделяй денег на маркетинг, всегда будет мало. Мы далеки от мысли подозревать маркетологов в нечистоплотности; мы говорим о ситуациях, когда люди совершенно искренне пытаются выполнить свою работу, но при этом мыслят сложившимися за последние годы стереотипами. Важно понимать, что самый качественный опыт маркетологи получают в крупных компаниях, где, конечно же, существуют процедуры, тендеры, бюджеты, поставщики выстраиваются в очередь, а применяемые механизмы работают на большие массы. Малому бизнесу такой опыт маркетинга зачастую излишен, а большинство техник и практик для него должно носить очень прикладной характер.

Ликбез по маркетингу

В интересах решения нашей задачи — составления финансового бюджета — предлагаю вам один из взглядов на маркетинг, который прежде всего полезен владельцам малого бизнеса. Это так называемый helicopter view, или «вид с вертолета» на все маркетинговые инициативы. На практике именно такой «вид сверху» на маркетинговую карту бизнеса помогает избежать превращения данной статьи расходов в бездонную бочку и позволяет фокусироваться на важном.

Для начала оттолкнемся от классического разделения маркетинга на так называемый бренд-маркетинг (или потребительский маркетинг) и торговый маркетинг.

Бренд-маркетинг (или потребительский маркетинг) касается нашей коммуникации с целевым покупателем. Результатом работы бренд-маркетинга не является покупка. Цель бренд-маркетинга — выяснить предпочтения целевой аудитории, конкурентное поле, свою нишу, оформить «легенду» своих марок и построить правильную коммуникацию с аудиторией, чтобы добиться двух измеряемых показателей — узнаваемости и пробы марки.

Торговый же маркетинг — это всегда про деньги. Потратил рубль — получил два. Грань, которая пролегает между этими двумя категориями маркетинга, очень тонка. Ее важно понимать, чтобы знать, что, когда и зачем делать в области маркетинга, а также чего ожидать от маркетологов, которых вы нанимаете к себе на работу.

У бренд-маркетинга всего четыре функции, поэтому и любой директор по бренд-маркетингу в крупной компании обычно структурирует свой отдел в рамках четырех направлений.

Первое — исследования, как розничные, так и потребительские.

Второе — так называемый продукт-девелопмент, развитие продукта. То есть усилия по расширению ассортимента, разработке новых торговых марок, продуктов или ценовых предложений. В малом бизнесе эта функция, как правило, неотделима от основателя компании. Именно он формулирует первое понимание продукта/услуги, а часто и название, и далее передает это в руки неких небольших рекламных агентств или фрилансеров, которые визуализируют наработки в профессиональные логотипы, корпоративные стили, брендбуки и т. п.

При разработке брендов, что часто упускается из виду именно в малом бизнесе, полезно применять практику формирования описательных характеристик бренда, которые затем используются в коммуникации с целевой аудиторией. Большинство крупных компаний двигается по следующему пути. Сначала составляется карта деятельности целевой аудитории (ЦА). На что ЦА тратит время, чем живет? Затем из описательных видов деятельности выделяются характеристики, которые делятся на два блока: points of parity (одинаковые характеристики) для всей категории и points of difference (отличительные характеристики), которые будут отличать ваш бренд от конкурентов.

Например, если вы производите молочную продукцию, то вынуждены говорить про натуральность и природу, так как сама категория подразумевает экологичность. При этом в рамках points of difference (отличительных характеристик) бренды молочных продуктов могут позиционировать себя по-разному: прямиком из деревни, давние традиции, для современной семьи, когда нет времени, с использованием живых культур/бактерий и т. п., и каждая из характеристик будет сильно отличать один бренд от другого. В результате у вас получается карта описательных характеристик бренда (их от 7 до 20), которые дают понимание, что вам необходимо формировать в головах целевой аудитории. А далее дело за малым. Вы выбираете, через какой канал коммуникации будете доносить ту или иную характеристику до вашей ЦА. Очевидно, что вы, к примеру, не можете просто выпустить ролик на ТВ, где будете от первого лица вещать: «Мы профессионалы!» Никто особо не поверит. А вот если лидер вашей ЦА начнет в своем блоге часто упоминать о вас и говорить, что вы профессионалы, то доверие сформируется. И так, пройдя по каждой характеристике бренда, вы сформируете коммуникационную карту — набор информационных каналов и инструментов, которые будут подходить именно вам, именно данному бренду, чтобы максимально эффективно общаться со своей ЦА.

Третье и четвертое направления подключаются, когда продукт или услуга уже есть. Настало время донести все ценности, которые вы заложили в свой бренд, до целевой аудитории. Здесь включается обычная математика. В качестве отправной точки нам необходимо узнать общую численность нашей целевой аудитории. Причем не в процентах от чего-то, а именно в количестве — человек, семей, домашних животных, компаний и т. п. Для нас это будет некий потолок, выше которого мы не прыгнем, — это наши 100 % ЦА.

Далее, точно зная численность нашей целевой аудитории, мы работаем над двумя показателями: узнаваемостью марки и пробой марки. Я специально опускаю здесь разнообразные витиеватые критерии, такие как узнаваемость с подсказкой или без, лояльность и т. п., чтобы сфокусироваться на главном. Есть в бренд-маркетинге магия неких цифр, которые я часто встречал в большом количестве стран и в разных бизнес-направлениях: «1 лояльность = 5 проб = 10 знаний». Другими словами, если 80 % вашей аудитории знают о вашей марке, то, скорее всего, половина из них (40 % ЦА) ее попробуют и лишь 8 % станут лояльными покупателями. Поэтому в большинстве транснациональных компаний ставятся конкретные показатели по узнаваемости марки и по пробе. Их маркетологи достигают в течение года через социальные сети, СМИ, билборды, тем самым поднимая уровень узнаваемости марки, а также через различные спортивные и культурные мероприятия, где целевая аудитория может встречаться с представителями бренда лицом к лицу и попробовать продукт либо бесплатно, либо с очень серьезным дисконтом.