Рост рынка инструментов для управления личными финансами значительно ускорился благодаря появлению таких вполне доступных для банков white-label-платформ[19], как Springboard, Xero Personal и Strand. Но остается открытым вопрос, в какой степени эти инструменты удобнее, чем собственные разработки банков, и будут ли банки ограничиваться предложением исключительно своих продуктов. Разумеется, потребители, для которых важна возможность независимого сравнения, предпочтут первый вариант.

9. Коммуникация без профессионального жаргона

Используйте слова, понятные другим людям. По данным исследования, проведенного в 2009 году компанией Siegel+Gale среди американских домовладельцев и инвесторов, 84 % потребителей заявили, что они склонны больше доверять компаниям, использующим в своей коммуникации нормальный английский язык без жаргона. Финансистам бывает сложно избавиться от своего профессионального жаргона. Bank of America использует специальный документ под названием Clarity Commitment – «сводку условий займа, помещающуюся на одной странице, написанную простым языком и позволяющую клиенту легко понять, что именно и на каких условиях он получает». Работая с одной итальянской страховой компанией, мы добавили прозрачности в стандартные условия договора, изложив все основные и важные моменты простым языком на первых двух страницах и перенеся все технические детали и юридические тонкости в следующую за этими страницами «официальную» часть.

При анализе содержания блогов часто можно увидеть, что самим потребителям удается объяснить друг другу детали финансовых продуктов проще, чем банкам или страховым компаниям, предлагающим этот продукт. Отчасти это вызвано тем, что потребители обращают внимание только на важные для себя элементы предложения.

Подумайте, как улучшить понимание ваших слов. Избавьтесь от лишнего жаргона и начните рассказывать потребителям истории, связанные с их повседневной жизнью и потребностями (несколько примеров можно найти в шестой главе).

10. Каналы работы должны быть более доступными и помогать при этом сделать жизнь клиентов проще

Потребителям не нужно много каналов – им нужны удобные каналы. Очевидно, что добавление каналов онлайн– и мобильной связи повышает степень доступности и упрощает жизнь. Мобильная коммуникация активно развивается потому, что у современных смартфонов имеются и крупные экраны, и простой, дружелюбный для клиента интерфейс. В ряде стран Центральной и Восточной Европы, Латинской Америки и Азии можно заметить, что степень использования онлайн-канала для коммуникации ограничена лишь несколькими потребительскими сегментами.

А в таких странах, как Великобритания, Швеция, Дания и Нидерланды, онлайн-канал уже считается вполне традиционным. На отстающих рынках можно встретить много руководителей, которые прячутся за традиционную отговорку об «ограниченном спросе на онлайн-услуги в области финансов». На самом деле все эти руководители должны, напротив, думать о том, как сделать свой онлайн-канал коммуникации и продвижения банковских и финансовых услуг настолько простым, чтобы потребители захотели его использовать. Разумеется, им также нужно будет принимать во внимание, насколько большой для этого может потребоваться бюджет, а также то, что у банковских отделений могут иметься свои корыстные интересы.

Один из нас не так давно открыл онлайновый счет в одном из крупнейших итальянских банков. Для этого ему потребовалось заполнить и прочитать 46 страниц вопросов и условий работы, а также поставить свою подпись в шести местах. Разумеется, такой принцип работы не способствует развитию онлайновой банковской деятельности.