Начало этой тенденции положил Энтони Веджвуд Бенн, когда в 1960-х гг. лишился наследственного пэрства и переименовал себя в Тони Бенна. Тони Блэр пошел еще дальше, объявив в правительстве акцию «зовите меня просто Тони». Впрочем, язвительный колумнист Питер Хитченс настойчиво продолжал называть его Энтони Чарльз Линтон Блэр.

Перемена имени может показаться крайностью, но такие случаи известны. Джордж Осборн, переходя в политику, отказался от имени Гидеон. Почти наверняка это было разумным решением. Суть в том, что людей судят по именам. Существуют некоторые предубеждения в отношении имен, так что наши имена влияют на то, как к нам относятся. Знаменитое исследование «Харриет против Харрис» показало, что «Харрис» чаще ассоциируется с веселым типом, а «Харриет» – с занудой.

Некоторые женщины предпочитают маскировать свой пол: Д. К. Роулинг, Ф. Д. Джеймс. Многие женщины не хотят менять фамилию, вступая в брак.

Иногда имена меняют из-за расовых предрассудков. Исследование, проведенное Runnymede Trust, показало, что люди с характерными этническими именами могут столкнуться с дискриминацией при приеме на работу. Да, мы должны бороться с такого рода дискриминацией, но, пока она существует, приходится использовать воображение, чтобы стать победителем.

С учетом того, что мы относимся к нашим именам с особым трепетом, лидеры просто обязаны запоминать, как кого зовут. Люди не любят, когда кто-то забывает или перевирает их имена и фамилии. На BBC Newsnight в ходе предвыборной кампании к всеобщим выборам 2015 г. Эда Болса попросили назвать бизнесмена, оказавшего поддержку лейбористам. Он ответил: «Билл как-его-там…»

Меня часто поражает, как великим лидерам удается покорять аудиторию своей почти магической способностью запоминать имя каждого, с кем они встречались. Это один из главных секретов языка лидерства. Однажды я попросил политика, который обладал такой способностью, раскрыть этот секрет.

Он объяснил: нужно преувеличить какую-то характерную черту лица человека и найти сходство с его именем. Например, если вы хотите запомнить, как меня зовут, вглядитесь в мои глаза. Потом силой воображения сильно укрупните и немного исказите их и представьте меня как Аймэна (англ. eyeman – «глазастик»). При следующей встрече в памяти всплывет «Аймэн», откуда совсем недалеко до «Саймона».

Я был поражен, когда начал пользоваться этой техникой: я смог запоминать до 30 имен после собраний. Более того, дело было в Азии, где имена достаточно сложны для иностранца.

На этом заканчивается первая часть книги, посвященная технике завоевания инстинктивного мозга. Речь шла о позиционировании лидера как человека, способного обеспечить безопасность и удовлетворение. Теперь перейдем к эмоциональной составляющей и узнаем, как добиться того, чтобы людям было не все равно.

Рис. 15. Эмоциональный мозг

Лидерство основано на эмоциях

Ребенком Майк Тайсон был совершенно неуправляем. Он вел себя так, что мать отказалась от него и вышвырнула из дома; в двенадцать лет он оказался на улице и связался с преступниками. Но в этом кошмарном сюжете появился спаситель: Кас Д’Амато взял Тайсона под свое крыло, увел из преступности и привел в бокс. Как он его приручил? Очень просто: сказал Тайсону, что тот великолепно выглядит. Как писал Тайсон в автобиографии:

Никто не смог бы объяснить лучше, что значит найти лидера в своей жизни. Лидерство – это эмоциональный контракт. Лидер отвечает эмоциональным потребностям людей – и в ответ на это получает их поддержку. Кас Д’Амато удовлетворил эмоциональную потребность Тайсона, и Тайсон выбрал его своим лидером.

Вот так лидеры устанавливают крепкие эмоциональные связи со своими сторонниками. Загляните в книгу соболезнований в связи с кончиной Стива Джобса, размещенную в Сети, – глубочайшие переживания охватили даже людей, никогда не знавших его. Посмотрите, как люди по всему миру плакали от радости, когда Барак Обама стал президентом. У меня есть друзья, которые отправились из Британии в США, чтобы присутствовать при инаугурации. Некоторые были столь тронуты, что даже сделали себе тату с этой датой. Вот это ощущение единства. Многие ли из лидеров способны обеспечить себе такого рода поддержку?

Но, разумеется, у каждого свои эмоциональные потребности. Великим лидерам это известно, и они реагируют соответственно. Вот почему многие лидеры немного напоминают Marmite[20]: кто-то их любит, кто-то – терпеть не может. Рассел Бренд завоевывает сторонников, успешно озвучивая гнев, который испытывают некоторые люди; другие считают его выскочкой и клоуном. Или, например, люди типа Обамы дарят надежду миллионам – но других от него тошнит. Различные политические партии опираются на эмоции, которые соответствуют потребностям их основного электората: лейбористы играют на недовольстве, демократы апеллируют к сочувствию, консерваторы педалируют гордость. Потребности индивидуальны.

Когда люди встречают лидера, который отвечает их эмоциональным потребностям, они готовы идти за ним на край света. Получив обещание, что их эмоциональные потребности будут удовлетворены, они готовы пойти на любые жертвы. Им нужны нейромедиаторы – серотонин, окситоцин, дофамин; они ждут от лидера, что он вселит в них уверенность, поймет их, укрепит ощущение близости. Лидер дает все, в чем они нуждаются. Это – условия сделки.

Но отношения между лидером и его сторонниками не постоянны и не безусловны – они все время подвергаются испытаниям, обновляются и могут быть моментально расторгнуты по инициативе любой из сторон. В случае расторжения контракта обе стороны могут получить психологическую травму, и в этот момент эмоции способны измениться на противоположные: надежда превращается в злость, гордость – в стыд, любовь – в ненависть. Вспомните, какая критика обрушилась на Тони Блэра после войны в Ираке: сначала он вселил надежду, затем посеял страх. Причина, по которой он потерял авторитет лидера, заключается в том, что он перестал соответствовать эмоциональным ожиданиям людей. Сила, поддерживающая их связь, иссякла. Люди почувствовали себя обманутыми.