Придут ли они, если вы его построите?

Комплексные продажи идут лучше всего, если у вас в штате нет отдельных ответственных за продажи. В компании Palantir, специализирующейся на обработке данных, которую я основал совместно с моим однокурсником по юридическому факультету Алексом Карпом, нет ни одного специалиста, единственной задачей которого являлись бы продажи ее продукции. Зато сам Алекс, генеральный директор компании, 25 дней в месяц проводит в разъездах, встречаясь с действующими и потенциальными клиентами. Средняя стоимость сделки Palantir колеблется от 1 до 100 миллионов долларов, а когда речь идет о таких цифрах, покупатели хотят говорить с генеральным директором, а не с вице-президентом по продажам.

Бизнес, основанный на сложных продажах, можно считать успешным, если в течение десяти лет он демонстрирует ежегодный рост в пределах от 50 до 100 %. Для предпринимателя, мечтающего о вирусном развитии, эти цифры покажутся ничтожно малыми. Быть может, вы надеетесь, что стоит лишь потребителям узнать о вашем чудо-продукте, как ваши доходы сразу вырастут вдесятеро? Но так не бывает практически никогда. Хороший коммерсант, планируя стратегию продаж, начинает, как положено, с малого: возможно, новый клиент и станет самым крупным вашим заказчиком, но его, безусловно, смутит предложение подписать с вами контракт, значительно превышающий по масштабам все сделки, которые вы заключали ранее. А вот когда вы будете располагать большим числом клиентов, довольных вашим продуктом, тогда и придет пора начинать долгую и кропотливую работу над более масштабными сделками, которые вы подпишете в будущем.

Большинство продаж сложными не назовешь: как правило, цена контракта находится где-то в промежутке между 10 и 100 тысячами долларов, и генеральному директору не приходится лично заниматься ими. В подобных случаях главная ваша задача не в том, чтобы заключить ту или иную конкретную сделку, а в том, чтобы грамотно организовать процесс, при котором небольшая команда специалистов по продажам сможет продвигать ваши товары или услуги в самой широкой аудитории.

В 2008 году компания Box предлагала компаниям на выгодных условиях безопасно хранить свои данные в облаке. Но компании не знали, зачем им подобная услуга, – облачные сервисы еще не завоевали массовую популярность. Тем летом Блейк поступил в Box третьим специалистом по продажам. Его задачей было изменить существующее положение вещей. Начав с небольших групп пользователей, отчаянно нуждавшихся в файлообменной системе, продажники из Box постепенно укрепляли отношения с все большим и большим числом пользователей в каждой из компаний – потенциальных клиентов. В 2009 году Блейк продал небольшой аккаунт исследователям из Стэнфордской клиники сна, которым необходимо было безопасное и доступное место для хранения экспериментальных данных. Сегодня Стэнфордский университет предлагает собственный аккаунт Box каждому студенту и преподавателю, а Стэнфордский госпиталь буквально молится на Box. Если бы Блейк с самого начала попытался предлагать президенту Стэнфорда многокомпонентное решение всеуниверситетского масштаба, он бы ничего не продал. Если бы Box действовал методом сложных продаж, он бы давно пополнил собой список прогоревших и забытых стартапов. Личные продажи, напротив, превратили его в многомиллиардный бизнес.

Иногда сам продукт как бы воплощает в себе стратегию распространения. ZocDoc – компания, которую проинвестировал наш Founders Fund, – помогает пользователям находить врачей онлайн и сразу же записываться к ним на прием. Чтобы попасть в систему, врачи должны заплатить компании несколько сотен долларов в месяц. Поскольку средняя цена сделки составляет лишь несколько сот долларов, ZocDoc необходимо большое число специалистов по продажам – настолько большое, что целая команда рекрутеров внутри компании занимается исключительно набором новых продавцов. При этом, привлекая новых врачей к участию в сети, специалисты по продажам не только приносят компании доход, но и делают продукт более привлекательным для потребителей (а рост числа потребителей увеличивает заманчивость предложения для медиков). Уже сегодня сервисом пользуется более 5 миллионов человек ежемесячно, и если ей удастся увеличить свою сеть настолько, чтобы в ней оказалось представлено большинство практикующих врачей США, она станет одним из базовых инструментов американской индустрии здравоохранения.

Между личными продажами, нуждающимися в торговых представителях, и рекламой, для которой продажники вовсе не нужны, пролегает мертвая зона. Предположим, вы создали программное обеспечение, призванное помочь владельцам небольших магазинов вести учет складских запасов и упорядочить размещение заказов. При цене продукта, примерно равной 1000 долларов, вы не найдете ни одного канала дистрибуции, который поможет вам достучаться до вашей аудитории – мелкого бизнеса. Даже если у вас по-настоящему ценное предложение, как вам донести его до заинтересованной части населения? Реклама либо будет ориентирована на слишком широкую аудиторию (не существует телеканала, который смотрели бы одни лишь владельцы маленьких магазинчиков), либо окажется совершенно неэффективной (одно лишь объявление в «Вестнике мелкой розничной торговли» не сможет убедить владельца магазина выкладывать по тысяче долларов в год). Такому продукту необходимы персональные продажи, но при такой цене у вас просто-напросто не хватит ресурсов отправлять отдельного человека к каждому потенциальному клиенту. Вот почему мелкий и средний бизнес обычно не пользуется методами, стандартными для крупных корпораций. Неправда, что владельцы мелкого бизнеса сплошь отсталые типы или что качественных методов для подобных случаев не существует: просто именно здесь спрятано самое узкое место дистрибуции.

Маркетинг и реклама хороши для сравнительно недорогих продуктов, привлекательных для больших групп населения, но лишенных какого бы то ни было потенциала для вирусного распространения. Procter & Gamble не может позволить себе платить торговым агентам, которые будут ходить по домам и продавать средство для стирки белья. (При этом P&G действительно использует специалистов по продажам для работы с торговыми сетями и розничными магазинами, поскольку здесь объем одной сделки может достигать 10 тысяч бутылок объемом в 1 галлон[23] каждая.) Чтобы достучаться до конечного потребителя, производители фасованных товаров вынуждены сочинять рекламные ролики для телевидения, печатать в газетах купоны и придумывать привлекающий взгляды дизайн для своих упаковок.

Реклама может оказаться полезной и для стартапа – но лишь в том случае, если при имеющейся цене привлечения нового покупателя и усредненном размере прибыли за весь период сотрудничества с клиентом другие каналы оказываются экономически неэффективными. Обратимся к опыту стартапа в области электронной коммерции Warby Parker, который создает модные дизайнерские очки и продает их онлайн вместо того, чтобы отдать продажи на откуп розничным торговцам оптикой. Цена пары очков начинается у них примерно со 100 долларов. Предположим, средний клиент за все время сотрудничества с магазином купит несколько пар – соответственно, усредненная прибыль за все время наличия этого клиента составит несколько сотен долларов – слишком мало, чтобы уделять отдельное внимание каждой продаже. С другой стороны, вполне материальный продукт ценой в сотню долларов вряд ли годится для вирусного распространения. При этом печатная реклама и необычные рекламные ролики дают Warby возможность доводить информацию о лучших и наименее дорогих предложениях до миллионов потенциальных клиентов-очкариков. Компания четко и ясно поясняет на своем интернет-сайте: «Телевидение – это огромный, супергромкий мегафон», – а если вы можете позволить себе потратить на привлечение каждого нового клиента лишь десяток-другой долларов, вам нужен самый громкий мегафон, который вы только сможете достать.