фичеров», таковой не является, включает явно менее значимые по актуальности статьи на прикладные темы). То есть тематический принцип структурирования номера, основной для российских журналов, в американских изданиях в значительной степени дополняется и жанровым;

• в журнале «Деньги» избранная модель рубрикации кажется несколько усложненной и формальной, из-за чего непонятны движущие мотивы помещения текста в ту или иную рубрику. Этих недостатков лишены «Эксперт» и «Смарт Мани»;

• на уровне структурирования номера заметна ориентация «Денег» на материалы прикладного характера. «Смарт Мани» представляется наиболее деловым, «бизнесовым».

• в целом структуры американских деловых журналов носят больше черт сходства, чем структуры их российских аналогов. Местные деловые издания кажутся значительно более разнообразными и непохожими друг на друга.

Содержание российских и американских деловых изданий: сходство и различия

Для исследования количественных показателей, характеризующих оригинальность моделей анализируемых деловых журналов России и Соединенных Штатов Америки, можно использовать методику контент-анализа, для чего был разработан ряд матриц, включающих параметры для сравнения различных деловых журналов.

Речь в данном случае идет о тематическом своеобразии средства массовой информации и характере работы с данными в том или ином издании.

Для анализа, проведенного в рамках данной книги, взяты экземпляры журналов за пять лет, предшествующих 2007 году — то есть за 2002–2006 годы включительно (1–3 журнала за каждый год). Отбор номеров производился методом случайной выборки. Итого было изучено 10 номеров каждого журнала. Исключение составил журнал «Смарт Мани»[9] — на момент проведения анализа ему был всего один год, поэтому автор взял для исследования всего три номера — два, выпущенных в 2006 году, и один — в 2007-м.

Исследование было проведено с использованием разработанных автором стандартных матриц. Всего было изучено около десятка параметров, каждый из которых является важным для понимания специфики модели издания.

Использование таких матриц позволяет получить результаты, достаточные для понимания сущностных различий как между отдельными журналами той или иной страны (в данном случае — Соединенных Штатов или России), так и между кластерами собственно американских и российских журналов.

Одним из базовых параметров модели журнала является его «специализация», тематическая направленность большинства материалов. Экономика, финансы, политика, социальная сфера — все это может быть «полем», в котором сосредоточены интересы авторов и редакторов издания.

В таблице 1 представлены данные исследования тематической специфики российских деловых журналов. Расчет производился по количеству материалов преобладающей тематики (политической, экономической, социальной и пр.) в номере. Реклама не учитывалась.

Таблица 1.

Специализация российских деловых изданий (количество материалов)

В таблице 2 представлены результаты аналогичного исследования, но проведенного не в отношении количества материалов, а их объемной доли в одном номере журнала. Изучение тематической специализации издания — единственное направление исследования, в котором был произведен расчет и по количеству, и по объемной доле материалов. Изучение остальных параметров велось, как правило, лишь по объемной доле (удельному весу) материалов с теми либо иными характеристиками. Логика такая: количество материалов не является основным параметром тематического предпочтения: так, количество новостных материалов может быть сопоставимым или даже большим, чем остальных материалов, что не означает принадлежности издания к разряду новостных. Этот посыл особенно верен именно по отношению к деловым изданиям: на соотношение объемных долей материалов разных тематик особенно сильно влияет наличие или отсутствие статей большого размера. Если бы расчет велся по количеству материалов, многочисленные новости небольшого размера могли бы сильно исказить картину действительных тематических предпочтений издания. Но, как известно, крупные по объему аналитические статьи являются содержательной основой делового издания, его смысловым центром. Возможный недоучет значимости многочисленных мелких материалов новостного характера нивелируется точным анализом крупных и важных со смысловой точки зрения аналитических статей.

Таблица 2.

Специализация российских деловых изданий (доля материалов)

Показатель для всего кластера журналов — российских и американских — рассчитывался по методу простого среднего арифметического — автор не стал применять средневзвешенный показатель, связанный с количеством полос в том или ином журнале. С нашей точки зрения, доля материалов того или иного вида в журнале зависит, прежде всего, от его первоначальной, единожды выработанной концепции. Соответственно, при увеличении размера номера пропорционально будет увеличиваться и количество полос, занятых материалами определенной тематики. То есть можно пренебречь разным количеством полос в различных журналах и принимать в расчет лишь объемные соотношения.

Ниже приведены таблицы 3 и 4, демонстрирующие аналогичные показатели для американских журналов.

Таблица 3.

Специализация американских деловых изданий (количество материалов)

Таблица 4.

Специализация американских деловых изданий (доля материалов)

Каковы наибольшие различия между базовой тематикой американских и российских журналов?

Содержательное ядро деловых изданий — бизнес-тематика (материалы о жизни корпораций) — занимает в американских журналах чуть более половины объема всех текстов. Следует отметить, что удельный вес таких текстов во всех журналах «большой тройки» варьируется незначительно — от 44 % в «Бизнес уике» до 56 % в «Форбсе». Число материалов бизнес-тематики в американских журналах почти столь же велико — 46 % (количество материалов на бизнес-темы в этих журналах также практически одно и то же — 42–48 %).

Удельный вес материалов бизнес-тематики в российских журналах удивляет: всего 29,8 % (по сравнению с 51,1 % в американских журналах). Причем даже таким показателем российские журналы «обязаны» корпоративной направленности журнала «Смарт Мани» (удельный вес материалов бизнес-тематики — 40,6 %). У «Денег» этот показатель — около 27 %, а у «Эксперта» — чрезвычайно низкие 22 %. (Имеет смысл также обратить внимание на сравнительно большие различия показателей у трех анализируемых российских журналов — от 22 % до 41 %, разброс — 19 процентных пунктов, у американских аналогов было 12.) Также мало количество материалов бизнес-тематики в российских деловых журналах — 26,5 % (на 20 процентных пунктов меньше, чем в американских).

Два самых значимых по объему тематических кластера в американских деловых журналах — помимо бизнес-тематики — финансы и социальные темы (16,6 % и 13,6 % объема соответственно). Остальные тематические кластеры занимают менее 10 % объема номера — статьи на экономические/макроэкономические темы — около 8 % площади, развлекательные — 7 %, и совсем ничтожна доля материалов на политические темы — чуть более 3 %.

Содержание российских журналов гораздо более сбалансировано. 14–15 % каждого номера занимают материалы на развлекательные, социальные, финансовые, экономические/макроэкономические темы. Менее распространены (около 10 %) материалы на политические темы, но и при этом их удельный вес практически в три раза выше, чем в американских журналах.

Ситуация с материалами на политические темы очень показательна. Американские журналы, по сравнению с российскими, «аполитичны». Доля материалов