Одна из ошибок, которую совершают создатели новостных рассылок, состоит в том, что они делают свои выпуски излишне предсказуемыми. Если очередной выпуск всегда приходит по понедельникам или первого числа каждого месяца, получатели привыкают к этому – и это плохо. Разумеется, бывает так, что человек с нетерпением ожидает момента, когда придет свежий номер рассылки, чтобы жадно проглотить его и разослать всем своим коллегам. Однако мой опыт показывает, что такие ситуации крайне редки. Гораздо чаще появление письма в почтовом ящике в определенный день становится таким обыденным явлением, что получатель в конце концов перестает его замечать.

Напротив, изменения в графике рассылки (допустим, сначала номер выходит десятого числа, потом – четвертого, затем – девятого и т. д.) приучают получателя к мысли, что контент прибудет в какой-то момент в будущем, но не позволяют ему выработать привычку удалять выпуск, падающий в его почтовый ящик каждый второй понедельник.

Следуя тому же принципу, я стараюсь от номера к номеру варьировать заголовки в строке «Тема». Например:

А вот чего вы никогда не увидите в заголовках моей рассылки:

Разнообразьте заголовки. Разнообразьте контент. И всегда делайте акцент на том, какую выгоду получит прочитавший ваше письмо.

Я обожаю использовать электронную почту для того, чтобы сообщить потенциальным и существующим клиентам о том, что в каком-то СМИ, не связанном с моей компанией, вышла статья о нас. В конце таких сообщений я обычно предлагаю адресату встретиться лично и обсудить новые идеи. (Но подчеркну, что с формальной точки зрения эти сообщения призваны лишь распространить ссылку на упомянутую статью.)

Когда я советую сейлз-менеджерам последовать этому примеру, то в ответ слышу:

– Вам легко говорить, Стив, вы – известный автор, у вас богатый опыт в том, что касается написания или размещения статей. Ну а нам-то как рассказывать людям о статьях про свою компанию, когда таких статей не существует?

Прежде всего, откуда вы знаете, что статей о вас, вашей компании или вашем товаре не существует? Вы забивали свое имя, или название своей компании, или марку ее самого популярного продукта в поисковую строку Google? Проведите этот простой эксперимент, на который уйдет не больше пяти-десяти минут, и, скорее всего, вы найдете не одну, а несколько статей, которые только и ждут, чтобы вы разослали их клиентам при помощи такого, например, сообщения:

Даже если в прессе имеются материалы о вашей компании, ваших товарах или лично о вас, которыми вы можете поделиться с потенциальными клиентами и покупателями, их не бывает слишком много. Хотите – верьте, хотите – нет, но не так уж трудно организовать публикацию, способную заинтересовать ваших возможных клиентов. А потом при помощи очень небольших затрат в виде времени, усилий и средств можно добиться помещения той же статьи и в другие средства массовой информации, что сделает ее доступной для более широкого круга читателей.

Сообщение со ссылкой на публикацию может играть и еще одну роль – поддержание отношений. В таком случае в нем не будет сформулирована (прямо) просьба о Следующем шаге, зато у вас появится хороший предлог, чтобы позвонить адресату через день-другой после того, как вы нажали на кнопку «Отправить».

Вот как это работает. Сначала вы решаете, с кем хотели бы возобновить связь. Скажем, это потенциальный клиент, от которого вы уже три недели не можете получить отклика по поводу сделанного ему предложения. Затем вы тщательно подбираете публикацию. Нужно, чтобы ее содержание действительно имело отношение к тому, что происходит в мире вашего адресата. А в заключение вам остается сделать самый легкий в мире звонок: «Знаете, вчера я послал вам статью о том-то и том-то. Не знаю, было ли у вас время взглянуть, позвонил на всякий случай сообщить, что она у вас в ящике. Как дела?»

Предложить человеку зайти на ваш сайт и потом связаться с вами, чтобы поделиться впечатлениями, – это не лучшая стратегия для продвижения продаж.

Я постоянно получаю такие предложения, и чаще всего от незнакомых мне людей, которые звонят или пишут мне, пытаясь наладить таким образом связь: «Здравствуйте, можно я дам вам адрес моего веб-сайта? Мне интересно, что вы о нем думаете».

Это почти то же самое, что попросить кого-нибудь прочитать ваш рекламный буклет и потом перезвонить вам и рассказать о своем мнении. Если вам удается достичь таким образом нужного результата, то мне остается только снять перед вами шляпу. Тем не менее что-то подсказывает мне, что ни вы, ни любой другой сейлз-менеджер далеко на этом трюке не уедет.

Мы отчаянно хотим удостовериться, что ничем не обременяем потенциального клиента, и из-за этого порой боимся хоть как-то привлечь его к построению взаимоотношений. «Нет, я не прошу вас делать что-либо существенное, просто надеюсь, что в свое свободное время, которого у вас наверняка полно, вы полистаете мой буклет – то есть сайт – и потом расскажете, как он вам показался».

А между тем нельзя упускать из виду тот факт, что в отношениях продавец – покупатель должно присутствовать определенное напряжение, сопряженное с творческим подходом. Если потенциальный клиент абсолютно удовлетворен тем, что и как он делает в настоящее время, то ему нет нужды разговаривать с менеджером по продажам. (Помните: ваш главный конкурент – статус-кво.) Мы, продавцы, должны повлиять на восприятие клиентом того, что он делает. Мы должны разузнать, что он сейчас делает, и слегка встряхнуть его представления. Мы думаем, что, вероятно, можно совместить то, что делаем мы и что делает он. И, совместив нашу и его деятельность, мы получим выгоду, о которой этот человек раньше не задумывался.

С одной стороны, вы ни в коем случае не должны давить на потенциальных клиентов. С другой стороны, нельзя совершать ошибку, стремясь полностью исключить хоть какое-то напряжение.