Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Однако можно предложить и другие интерпретации. Так, Apple вполне расшифровывается как Apple — библейское яблоко — соблазн — империя соблазна (тут уместно вспомнить, что первый Apple Джобс и Возняк продавали за 666 долларов 66 центов). В свою очередь, Java можно интерпретировать так: Java — тропический остров — отдельный мир — собственные правила.
А вот название смартфона BlackBerry — чистая метафора, основанная на очевидном сходстве цвета и формы кнопок устройства с ягодами ежевики. Оно не нуждается в долгих обоснованиях и широких толкованиях.
Директивное назначение, не основываясь на очевидном сходстве (или контрасте), больше напоминает приказ:
— Существительное Apple!
— Я!
— С сегодняшнего дня вы отвечаете за название нашей продукции. Выполняйте!
— Есть!
Гениален приказ или глуп, он не обсуждается. Спустя время к такому положению вещей привыкают все. Еще позже появляются убедительные толкования, придающие корпоративному мифу логическую завершенность. Мне известны по крайней мере пять разных историй, объясняющих, почему Apple — это Apple.
Самая экзотическая из них гласит, что Джобс каким-то образом связан с основоположником компьютерной теории Аланом Тьюрингом. Выдающийся английский криптограф, Тьюринг в годы Второй мировой войны занимался расшифровокй радиосигналов, поступающих с подводных лодок нацистов. Тест Тьюринга, опубликованный в 1950 году в журнале Mind, позволял определить, способна ли электронно-вычислительная машина мыслить. Спустя два года ученый, обвиненный в гомосексуализме, был заключен под домашний арест и подвергнут химической кастрации. А в 1954 году покончил с собой, откусив от яблока, начиненного цианистым калием. В Манчестере, где он жил, есть памятник ученому — одинокая неприметная фигура на скамейке с яблоком в руке. Знаменитое надкушенное яблоко Apple сначало было раскрашено во все цвета радуги…
Кстати, о военных и приказах. Названия российских вооружений могут служить эталонными образцами директивного нейминга. В нашей армии незаметно сложилась традиция давать серьезным военным «изделиям» странные названия. Судите сами.
«Улыбка» (радиопеленгационный метеорологический комплекс РПМК-1).
«Украшение» (122-миллиметровый реактивный снаряд 9М22К с кассетной боевой частью).
«Позитив» (корабельная РЛС МР-352).
«Вариант» (лопата-гранатомет).
«Привет» (23-миллиметровая резиновая пуля).
«Газетчик-Е» (средство защиты РЛС).
«Балеринка» (30-миллиметровая авиационная автоматическая пушка 9А-4071).
«Гжель» (бронежилет).
«Буратино» (тяжелая огнеметная система ТОС-1).
«Приз» (ручной огнемет РПО-2).
«Полуфинал» (неконтактный взрыватель 9Э343).
В армейских названиях есть свои устоявшиеся традиции. Широко известны «растительно-цветочные» названия («Тополь», «Бук», «Пион», «Гвоздика», «Гиацинт», «Тюльпан»), применяются гидронимы («Нева», «Ангара», «Тунгуска»), встречаются и метафоры («Игла», «Оса», «Панцирь», «Шмель»). Но лучше всего запоминаются «оксюмороны Минобороны» — названия вроде «Нежность» (наручники) или «Подкидыш» (граната для подствольного гранатомета), которые резко контрастируют с назначением смертоносных изделий. Простой обыватель после краткого знакомства с армейскими брендами где-нибудь на параде неизменно задумывается о специфическом чувстве юмора людей в погонах.
Давайте вернемся в начало главы, где я выразил опрометчивую идею об отсутствии связи между Пало-Альто и восстанием Спартака. Готов признать, что был неправ, ведь эта связь очевидна: войском Спартака двигало стремление к свободе, равенству и торжеству закона. Вне всякого сомнения, Пало-Альто населяют люди, полностью разделяющие эти идеалы.
Задание
Некая телекоммуникационная компания (широкополосный доступ в интернет, Wi-Fi, обслуживание физических лиц и корпоративных клиентов) выбрала себе название «Марабу». Или, если полностью, «Марабу Телеком». Были попытки придумать что-то эдакое, приглашали агентство — но все мимо. Выбор объясняется просто: собственнику с детства нравится песня про Сару Барабу, у которой живет марабу.
Заложите краеугольный камень в стройное здание корпоративной мифологии. Придумайте хотя бы два красивых и логичных объяснения для клиентов и сотрудников, почему у вашей компании такое название.
Наверное, каждый хотя бы раз в жизни попадал в ситуацию, когда нужно, не зная языка, что-то объяснить иностранцу. В таких случаях на помощь приходят жесты, мимика и звуковая имитация. Главное, чтобы было что имитировать: объекты рассказа должны издавать какие-то характерные звуки.
«Кошка прогнала ворону» — мяу! кар! (машем руками, на лице испуг);
«Ударил гром, пошел дождь» — ба-бах! Кап-кап-кап (рукой прикрылись от воображаемых капель);
«Поезд издал гудок, состав тронулся» — Ту-ту! Чух-чух-чух (рука показывает направление движения).
Точно так же мы общаемся с младенцами, еще только осваивающими речь, но уже знакомыми со звуковой картиной мира. Но не был ли человек разумный некогда робким младенцем в полном звуков пространстве? Не выросли ли современные слова из попыток передать информацию другим людям, воспроизводя окружающие звуки?
Большая часть слов в нашем языке — чистые знаки. Их звуковая оболочка весьма условно связана с объектом. Адресуя слова «стол», «карандаш», «картина», «книга», «цветы» кому-то владеющему русским языком, мы вправе рассчитывать на понимание: в сознании нашего визави возникнут соответствующие объекты (с поправкой на личный опыт). Но те же слова у человека, не владеющего русским, вызовут непонимание. Это доказывает значительную долю условности акустической формы слов, во всяком случае, тех, что обозначают объекты, лишенные явных звуковых признаков.
С другой стороны, в каждом языке, помимо чистых знаков, есть те, которые имитируют звуки называемого объекта. Такие слова называют идеофонами или ономатопами. Поскольку звук во всех странах одинаков, то бывает так, что идеофоны и ономатопы довольно похожи даже в далеких языках. Например, во многих языках домашних птиц приманивают схожими звуками, похожими на наше цып-цып, имитирующими писк цыплят.
Два характерных примера — кукушка и ворона. Обе птицы издают весьма характерные звуки, которые нашли похожее отражение в самых разных языках[13].
