Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Некоторые особо хитро склеенные названия включают глагол действия (как в слове скопидом). Получается название и слоган в одном флаконе: Gettaxi (вызови такси), Takeaway (возьми с собой), Getpaper (достань бумагу), FeelSound (почувствуй звук).
Таким образом, сложение — проверенный способ создания более или менее ясно трактуемых торговых наименований, претендующих на уникальность.
Но у медали есть обратная сторона: если склеенное имя включает избитые до полусмерти слоги — max, — lux, — со, uni-, -well, — comm, — com, — best, — tech, — tel, — pro (и так далее в том же духе), то с вероятностью, близкой к 100 %, подобное название уже есть и оно занято.
С другой стороны, этот же прием при определенном усилии может дать чудесные варианты. Как правило, одно слово буквально «втекает» в другое совершенно непринужденно (как, вероятно, в первобытные времена притягивались друг к другу реликтовые звуки). Предпосылкой к такому гармоничному соединению, как правило, служат несколько общих букв, как в словах бананас (банан + ананас) или смешарики (смешат + шарики).
Главнейшим требованием к склеенным словам будем считать «отсутствие шва»: они должны произноситься и восприниматься как монолитная языковая единица. Таковы Lego (leg + godt), Intel, pokemon (pocket + monster), Eveready (ever + ready), Wikipedia (wiki + encyclopedia).
Задание
В далеком 1923 году молодому французскому теннисисту Рене Лакосту приглянулся изящный чемодан из крокодиловой кожи, выставленный в витрине одного из магазинов Бостона. Капитан сборной, заметив интерес Лакоста, пообещал подарить ему чемодан в обмен на победу в финале. Тот не победил, но боролся столь яростно, что одна из газет написала: «Молодой Лакост не получил вожделенный чемодан из кожи, хотя дрался не хуже крокодила».
Прозвище Le Crocodile закрепилось за восходящей французской теннисной звездой. Приятель Лакоста нарисовал ему эмблему — крокодила с поднятым хвостом, которую Рене попросил вышить на пиджаке. А вскоре Лакост придумал футболки на трех пуговицах с коротким рукавом (рукава футболок теннисистов тогда были повсеместно длинные). Нужно ли говорить, что и там был нанесен крокодил? Так началась история знаменитого бренда, который мог бы называться Le Crocodile, но известен как Lacoste.
Можно ли считать эти названия (Le Crocodile и Lacoste) образованными в результате сложения? Если да, из каких частей они составлены? И что их объединяет, кроме фигуры Рене Лакоста?
В 1995 году в офисе Sun Microsystem в Пало-Альто шел мозговой штурм по поводу названия только что созданного языка программирования. Рабочее имя Oak забраковали юристы, поскольку слово оказалось занятым. Сотрудники собрались в переговорной, где накидывали вариант за вариантом. Многие предложения были вполне достойными: WebDancer, WebSpinner, NetProse, Neon, Lyric и даже Pepper.
Менеджер проекта Ким Полис взял фломастер и крупно вывел эпитеты, применимые к новому имени: динамичный, революционный, живой, забавный, непосредственный, энергичный. Это, однако, ничуть не облегчило выбор: прилагательные на доске подходили каждому варианту. Согласия не было, у каждого предложения находились свои горячие сторонники и непримиримые оппоненты.
После дебатов было решено оставить в шорт-листе два слова: Silk и Java. С темой объектно-ориентированного программирования они связаны в той же мере, в какой Пало-Альто ассоциируется с восстанием Спартака, то есть никак. В итоге победил топоним Java. Лишнее подтверждение того, как трудно бывает отказаться от чашечки хорошего кофе.
Ява (санскр. иава) — слово из санскрита, означающее просо. В незапамятные времена переселенцы из Индии обнаружили здесь заросли ячменных культур, что дало название острову. С приходом голландцев Ява стала крупным мировым поставщиком кофе, славившегося своей крепостью. Отсюда экспортировался и табак, в том числе и в царскую Россию (одноименная марка первых советских сигарет с фильтром получила название неслучайно).
Техзадание на нейминг обычно требует, чтобы имя было связано с продуктом. Поиски названия всегда начинаются с попыток зацепиться хоть за что-то: вникнуть в объект, вычленить его основополагающие черты. Таков стандартный рабочий сценарий.
Язык программирования? Новизна, удобство, универсальность, глобальность, производительность, Всемирная сеть, гибкость, оригинальность, логика, адаптивность, открытость и так далее. Весь этот набор прямой дорожкой приведет нас к WebSpinner и NetProse.
В компьютерной индустрии есть множество названий, словно придуманных под девизом «к черту техзадание и туда же связь с продуктом». Я бы назвал такой нерациональный подход поэтическим. Или рок-н-ролльным, поскольку в нем присутствует еще и бунт.
Так появились не только Apple и Java. Хай-тек — кладезь иррациональных названий. Вот лишь некоторые: Apache, Python, Ruby, Gecko, SeaMonkey, Rhino, FireFox, Thunderbird, Django, Houdini, Pyjamas, Amoeba, Phoenix, Oxygen, Sugar On A Stick, Anaconda, Fedora, Dylan, Delphi, Wine и так далее[12]. Больше всего этот богатый чувственными ассоциациями список напоминает афишу рок-н-ролльного фестиваля.
Конечно, в сфере компьютерных технологий полно и других названий: информирующих типа Microsoft или Symantec, выращенных в пробирке вроде Zopa или Xojo, метафоричных а-ля Maya или BlackBerry, зубодробительно-интеллектуальных наподобие Max/MSP.
И все же сложно отделаться от ощущения, что ведущие программисты, родись они в другое время, легко могли бы стать поэтами или рокерами. А та естественность, с которой иррациональные названия рифмуются с насквозь рациональным продуктом, заставляют вспомнить слова Чжуан-цзы о том, что всякая вещь, дойдя до своего предела, обращается в собственную противоположность.
Директивно назначенные, алогичные, нелинейные, не связанные с продуктом имена есть и в других сферах.
Наглядный пример — сеть Starbucks, название и логотип которой не содержат ни единого намека на кофе. Ни чашечек, ни вкусного дымка, ни зернышек, ни коричневого цвета — ничего! Зато дымящаяся чашечка кофе украшает логотип языка Java.
В директивном назначении иногда можно усмотреть метафору. Обычно такие метафоры сводят далекие понятия и допускают широкие толкования. Например, название Apple можно трактовать как Apple — Ньютон — озарение — новаторство — компьютеры. А Java допускает следующее объяснение: Java — кофе — ночные бдения — программирование — язык программирования.
