Массимо часто описывал их рабочие отношения так: «Я двигатель, а Лелла — тормоза». Когда я, молодой дизайнер, впервые это услышал, мне было ясно, что важнее. Будь вы дизайнером, разве вам не хотелось бы стать двигателем — мощным, стремительным, продвигающим вперед? Лишь спустя годы я вспомнил, что однажды сказал мой школьный инструктор по вождению: «В автомобильной аварии гибнут не потому, что двигатель не завелся, а потому, что тормоза отказали».

Поэтому спасибо, Лелла, за то, что благодаря вам все эти годы компания Vignelli Associates и ее видение дизайна живут и процветают.

А у вас так бывало?

У клиента есть идея, которую он хочет донести: довод, коммерческое предложение, призыв к действию. Ваша задача — придать этому форму. Вы эксперт. Вы знаете, как свести множество сложных идей к захватывающей, запоминающейся, привлекательной сути. Вам приходят отличные мысли; вы уверены, что они обязательно сработают, и вы последовательно и детально воплощаете их в жизнь. Но есть проблема: вашу работу задним числом критикует группа менеджеров среднего звена, среди которых есть сомневающиеся, желающие протащить свои идеи, любители говорить «нет». Несмотря на все это, вы вносите дополнения и исправления, надеясь сохранить потенциал вашей идеи. Наконец ваша работа одобрена и выходит в свет. Если повезет, она принесет пользу: повлияет на умы, разожжет страсти, улучшит имидж клиента. И при этом вряд ли кто-то узнает, что вы имели к этому отношение.

Очень похоже на графический дизайн, правда? Но здесь речь о другом: о спичрайтинге. Удивительно, до чего схожи эти две профессии.

Мое знакомство с миром спичрайтинга состоялось благодаря неожиданному (для такого закоренелого либерала, как я) источнику — книге Пегги Нунан 1990 года «Что я видела на революции», где она рассказывает о своей работе в Белом доме в качестве спичрайтера Рональда Рейгана и Джорджа Буша. К концу пребывания в должности Нунан вспоминали в связи с некоторыми часто высмеиваемыми цитатами из Буша-старшего: «тысяча светящихся точек» и «читайте по губам: никаких новых налогов». Сегодня она вездесущий эксперт Республиканской партии.

В 1984 году Нунан еще не успела оторваться от своих пестрых ирландско-католических рабочих корней. Она прокладывала себе дорогу вверх по карьерной лестнице Белого дома и выполняла небольшие задания, мечтая о взлете. И он случился спустя пять месяцев с начала работы: ее попросили написать речь, которую Рейган должен был произнести в сороковую годовщину «Дня Д» у скал Пуэнт-дю-Ок в Нормандии. Это был очень выгодный заказ. В одном из самых захватывающих фрагментов своей книги Нунан описывает, как выстраивала эту речь, нанизывая одну яркую и наглядную деталь за другой. Если вы дизайнер, вы заметите в этом явную гордость за мастерство. На фоне множества бесполезных советов («Нам нужно нечто вроде Геттисбергской речи», что-то подобное ей не единожды приходилось слышать от своих нервозных сотрудников) коллега-спичрайтер многократно обращал ее внимание на следующее: они будут там. Нунан поняла, что он имел в виду престарелых рейнджеров, которые взбирались на скалы в «День Д». Причем они не рассеются в толпе, а вместе усядутся в первом ряду, всего в полутора метрах от президента. Это принципиальное понимание помогло Нунан придумать кульминацию речи.

Мне все равно, что вы думаете о Рейгане, Нунан, республиканцах или военно-промышленном комплексе. Но эта речь — что надо.

Благодаря ей Нунан стала известна в Белом доме как «девушка, которая занимается поэзией». Ей стали поручать более важные речи; появились и более значимые люди, которые контролировали ее работу. Удовольствие от первоначальных небольших работ сменилось напряженностью из-за высоких ставок. Она стала «ненавидеть комментарии, и дополнения, и правки, и вопросы… отправляя речь и ожидания замечаний от помощников президента, их секретарей и двоюродных братьев их секретарей». Ее разочарованность вам наверняка покажется знакомой, как и мечты о том, как Главный Парень однажды захочет узнать, кто лишает остроты его публичные выступления, и потребует «подать сюда Нунан». Увы, клиент ее мечты не оправдал ожиданий.

Еще одна речь дала ей новую возможность и укрепила ее имидж. 28 января 1986 года космический челнок Challenger взорвался вскоре после взлета. Все семь астронавтов, находившиеся на борту, погибли. Одной из них была Криста Маколифф, первая участница проекта «Учитель в космосе»; потому-то многие школьники видели катастрофу в прямом эфире. В тот вечер Рейган должен был выступать с очередным посланием о положении страны. Оно было отменено, вместо него президент произнес речь, которую написала в тот день Нунан. Времени в обрез, вносить в речь правки некогда, поэтому, как утверждает Нунан, «некогда было ее портить». Речь оказалась короткой, необычайно трогательной и заканчивалась цитатой из стихотворения Джона Гиллеспи Маги «Высокий полет».

Последовал поток писем и звонков. Вы удивитесь, узнав, что в ходе недолгого обсуждения речи кое-кто из Совета национальной безопасности рекомендовал изменить финал, предлагая в числе прочего фразу из популярной в то время рекламы AT&T — «протянуть руку, чтобы коснуться кого-то». Нунан описала это как «худшую редактуру за все время пребывания в Белом доме».