Когда вы в следующий раз пойдете в супермаркет, подумайте о том, насколько просто взять с собой пакет для покупок. Несколько лет назад такие пакеты выдавали бесплатно, не задавая никаких вопросов. Сегодня все большее число супермаркетов мягко подталкивает своих покупателей к экологически ориентированным действиям, усложняя процесс получения пакетов. Часто вам приходится их просить – и делать это перед лицом других покупателей. Социальное давление налицо – оно заставляет вас приносить собственные сумки, пригодные для повторного использования, или даже приобретать такие прямо на кассе. Благодаря этому, как показывают исследования, использование пакетов в супермаркетах значительно снизилось. Сильное влияние социального давления может быть использовано позитивным образом в самых разных ситуациях.

• Указывайте на отклонения. Если вы пытаетесь заставить свою команду или покупателей действовать по-другому, дайте им понять, что их поведение отличается от поведения большинства. И вы получите эффективный стимул, склоняющий к конформизму.

• Остерегайтесь «эффекта бумеранга». Речь идет о тех случаях, когда люди «исключительно» хорошо себя ведут, но перестают это делать, потому что подобный образ действий был основан на незнании жизни окружающих. Так, по сравнению с соседями некоторые потребляют незначительное количество энергии, но все меняется, стоит людям узнать об этом факте – о чем говорит ряд исследований.

• Однако «эффект бумеранга» может быть ослаблен двумя способами. Во-первых, путем позитивного влияния на самых злостных нарушителей – это заставляет их улучшить свое поведение, что компенсирует любой «эффект бумеранга». Во-вторых, сообщение может быть сформулировано таким образом, чтобы люди не знали о факте своего исключительно достойного поведения – а значит, не подвергались позитивному или негативному влиянию в результате социального давления.

«С этого момента вы должны заполнять свой табель учета рабочего времени каждые три минуты. Я знаю, что это выглядит как перебор, однако 85 % адвокатов уже делают это».

«Составляйте подробный комплексный анализ каждого завершаемого вами проекта – ваш предшественник всегда делал это очень хорошо».

«Давайте используем социальное давление, чтобы подтолкнуть людей к действию – однако для начала нам нужно рассмотреть любую возможность проявления “эффекта бумеранга”».

“‘Evidence from two large field experiments that peer comparison feedback can reduce residential energy usage”, Ian Ayres, Sophie Raseman and Alice Shih, The Journal of Law, Economics & Organization, August 2012.

“A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels”, Noah J. Goldstein, Robert B. Cialdini and Vladas Griskevicius, Journal of Consumer Research, Vol. 35, August 2008.

* * *

Мы обычно щедрее к другим, когда верим, что с нами случается что-то хорошее, от нас не зависящее.

В четырех экспериментах исследователи из Виргинского университета и Чикагской школы бизнеса продемонстрировали, как люди «инвестируют в карму», ожидая результатов важных событий, от них не зависящих. Не важно, верят они в Бога, нечто сверхъестественное или не верят, люди готовы уверовать в то, что, помогая другим, они заключают некое соглашение с вселенной, по которому она будет помогать им в преодолении земных тягот.

В первом эксперименте 95 % участникам дали задание: думать о не зависящих от них результатах, которых они ждали (результаты медицинского обследования, вердикты по судебным делам). А вторая группа должна была поразмышлять о повседневных делах. Первая группа значительно чаще проявляла готовность уделить свое время благотворительности, чем те, кто думал о рутинных заботах.

Во втором эксперименте участники, которые размышляли о неподвластных им событиях, жертвовали более крупные суммы на благотворительность, чем те, кто думал об обыденных вещах (например, съесть им гамбургер или пиццу). В ходе третьего эксперимента (уже в «реальном мире») исследователи опрашивали посетителей ярмарки вакансий. Одну группу попросили думать о факторах трудоустройства, не поддающихся их контролю (например, состоянии экономики), в то время как вторая группа размышляла о факторах, на которые она могла повлиять (собственные знания и навыки). Участников обоих групп награждали лотерейным билетом, но первая группа обещала пожертвовать на благотворительность бóльшую сумму (из возможного выигрыша 100 долларов).

В четвертом эксперименте изучались причинно-следственные связи: исследование было проведено в обратном направлении, но результаты были получены схожие. 327 посетителей ярмарки вакансий попросили пройти точно такой же опрос, как в третьем эксперименте. Половине респондентов сообщили, что, заполнив анкету, они потенциально сделали взнос в размере 50 долларов на благотворительность, в то время как другой группе ничего подобного не говорили. Исследователи обнаружили: люди, которых инструктировали думать о том, что они не в силах контролировать факторы трудоустройства, и которые сделали взнос на благотворительность, составляли наиболее позитивно настроенную группу. Мысль о том, что они сделали доброе дело, заставляла их смотреть на жизнь более оптимистично. По мнению авторов, эти люди демонстрировали веру в «кармические инвестиции».

Теория «кармических инвестиций» помогает нам узнать нечто интересное о человеческой душе: когда мы нуждаемся в услуге или удаче, мы проявляем максимальную щедрость и готовность чем-то жертвовать, и это, в свою очередь, помогает нам смотреть на свои перспективы с бóльшим оптимизмом. Это имеет важные последствия для корпоративной культуры. Компании в тех отраслях, которым присуща высокая степень неопределенности (в последние десятилетия это в основном обрабатывающая промышленность), должны учитывать, что сотрудникам приходится испытывать сильный стресс. Поощрение людей к тому, чтобы они оказывали услуги друг другу или жертвовали свое время на благотворительность, возможно, ослабит это напряжение и создаст атмосферу взаимной поддержки.

• Благотворительность начинается в других местах. Все мы время от времени сталкиваемся с серьезным давлением и стрессом, в особенности когда нам кажется, что все выходит из-под контроля. И хотя нет никаких доказательств того, что взаимопомощь или жертвование денег на благотворительность приводит к лучшему исходу серьезных событий, исследования в области «кармических инвестиций» показывают: благодаря этому мы чувствуем себя увереннее в отношении не зависящих от нас дел и смотрим в будущее с бóльшим оптимизмом. Соответственно, если вы хотите воспринимать тревожащие факторы более позитивно, подумайте о том, чтобы помочь другу или благотворительной организации.