И хотя такая степень принуждения может показаться кому-то абсурдной, в реальности она представляла собой способ убедиться в том, что люди подают правильные сигналы о себе. Система была призвана избавить общество от беспорядка и путаницы (очевидно, что такая система сигналов имела свои преимущества, хотя я и не предлагаю вновь к ней вернуться). Несмотря на то что в наши дни эта система не настолько жестка, как в прошлом, желание сигнализировать об успешности и индивидуальности проявляется сейчас значительно сильнее. Привилегированные классы уже носят не меха горностаев, а одежду от Armani. Фрида отлично понимала, что туфли на платформе от Via Spiga подходят не для всех, но при этом связанные с ними сигналы оказываются крайне информативными для окружающих.

Теперь вы, возможно, думаете, что люди, которые покупают подделки, на самом деле не вредят производителям, так как многие из них никогда не приобрели бы оригинальный продукт. Однако здесь стоит помнить об эффекте внешнего сигнала. В конечном счете, если достаточно большое количество людей покупает поддельные шарфы Burberry за 10 долларов, то другие – те, кто может и хочет позволить себе настоящий шарф, – может быть, и воздержатся от покупки. Представьте себе, что каждый раз, когда мы видим человека с шарфом Burberry или сумкой Louis Vuitton со значками LV, мы немедленно начинаем подозревать, что это подделка. Какой сигнал в этом случае будет подавать настоящий продукт? Это означает, что люди, покупающие подделки, снижают потенциал системы внешних сигналов и подрывают аутентичность настоящего продукта (и его владельца). Именно по этой причине специалисты в области моды и торговцы модной одеждой так сильно обеспокоены проблемой массовых подделок.

Размышляя о своем опыте с сумками Prada, я задумался о том, существуют ли другие психологические силы, связанные с подделкой и не имеющие отношения к внешним сигналам. Я стоял посередине Чайна-тауна с настоящей сумкой Prada и наблюдал, как из магазина выходит женщина с подделкой. Несмотря на то что я не выбирал свою сумку, не платил за нее, мне казалось, что моя связь моей с сумкой и ее связь с ее недавним приобретением качественно отличаются друг от друга.

Говоря более общим языком, я задумался о связи между тем, что мы носим, и тем, как мы себя при этом видим. Это, в свою очередь, заставило меня подумать о концепции, которую социопсихологи называют «самосигналом». Основная ее идея – несмотря на то что́ мы склонны думать о себе, у нас на самом деле нет о себе никакого четкого представления. Мы склонны считать, что отлично разбираемся в собственных предпочтениях и своем характере, но в реальности мы не знаем себя настолько хорошо (и, конечно же, не знаем, на что именно мы способны). Вместо этого мы наблюдаем за собой точно так же, как наблюдаем за действиями других людей и оцениваем их, основываясь на собственных действиях.

Например, представьте себе, что вы сталкиваетесь с уличным попрошайкой. Вместо того чтобы игнорировать его или дать ему деньги, вы решаете купить ему сэндвич. Само по себе это действие не определяет ни вас, ни уровень вашей морали, ни особенностей вашего характера. Однако вы сами воспринимаете это как свидетельство своей сострадательности и благородства. Теперь, вооружившись этой «новой» информацией, вы начинаете еще сильнее верить в свою добропорядочность. «Самосигнал» работает в полную силу.

Тот же самый принцип можно применить в отношении модных аксессуаров. Наличие настоящей сумки Prada (пусть даже о том, что она настоящая, не знает никто, кроме вас) заставляет вас думать и вести себя немного иначе, чем когда вы ходите с подделкой. В свою очередь, надо задать себе вопрос: способно ли наличие поддельных вещей заставить нас чувствовать себя как-то неправильно? Возможно ли, что украшение себя фальшивыми аксессуарами может повлиять на нас неожиданным и негативным образом?

Я решил позвонить Фриде и рассказать ей о том, как и почему меня заинтересовал мир высокой моды (думаю, что она была удивлена не меньше моего). В ходе нашего общения Фрида пообещала убедить некоторых дизайнеров поделиться со мной предметами из своей коллекции для проведения экспериментов. Через несколько недель я получил посылку от бренда Chloe, в которой находилось 20 сумочек и 20 пар очков. В накладной, сопровождавшей посылку, сообщалось, что примерная стоимость сумочек составляла около 40 000 долларов, а солнечных очков – около 7000 долларов[20].

Получив в свое распоряжение все эти товары, мы с Франческой Джино и Майком Нортоном (преподавателем Гарвардского университета) решили проверить, будут ли люди, носящие поддельные аксессуары, вести себя иначе по сравнению с владельцами настоящих. Если наши участники чувствовали, что ношение подделок формирует у окружающих (и у них самих) некое негативное восприятие, то мы задались вопросом: станут ли они чувствовать себя вследствие этого более нечестными? И пойдут ли они дальше по пути нечестного поведения, поддавшись разрушительному влиянию этого мнения о себе?

Воспользовавшись притягательностью аксессуаров Chloe, мы смогли привлечь к участию в эксперименте довольно много студенток программы MBA. Мы сконцентрировались на женщинах не потому, будто думали, что они отличаются от мужчин с моральной точки зрения (на самом деле в ходе всех наших предыдущих экспериментов мы не обнаружили какой-либо разницы с точки зрения пола). Просто аксессуары были созданы специально для женщин. Сначала мы никак не могли определиться с тем, использовать ли в нашем первом эксперименте солнечные очки или сумочки, но когда мы поняли, что нам будет сложнее объяснить участницам, почему им нужно ходить по зданию и выполнять наши задания с сумками, мы решили остановиться на солнечных очках.

В начале эксперимента мы разделили участниц на три группы: «аутентичный продукт», «поддельный продукт» и «отсутствие информации». В эксперименте с условием «аутентичный продукт» мы сообщили участницам, что дадим им настоящие солнечные очки бренда Chloe. С условием «поддельный продукт» мы сообщали им, что они будут носить подделку, выглядевшую идентично настоящему продукту (на самом же деле все наши продукты принадлежали марке McCoy). И, наконец, в третьей группе, где условием было отсутствие информации, мы вообще ничего не сказали участницам относительно подлинности солнечных очков.

Как только все женщины получили солнечные очки, мы направили их в холл здания, где попросили взглянуть на различные постеры и выглянуть из окна, чтобы они смогли оценить качество и впечатления от использования солнечных очков. Вскоре после этого мы позвали их в другую комнату для выполнения еще одного задания. В чем оно заключалось? Наверняка вы уже догадались: каждой из участниц, которым мы выдали очки, предстояло решить нашу старую добрую матричную задачу.

Теперь представьте себя участницей этого исследования. Вы появляетесь в лаборатории и случайным образом оказываетесь в группе «поддельного продукта». Экспериментатор информирует вас о том, что ваши очки – подделка, а затем инструктирует: вам нужно протестировать их и рассказать, что вы о них думаете. Вы получаете чехол с натурально выглядящим логотипом, вытаскиваете солнечные очки, рассматриваете их, а затем надеваете. После этого вы начинаете ходить по холлу, изучать постеры и выглядывать из окон. Однако что происходит в вашей голове во время всех этих действий? Сравниваете ли вы солнечные очки с другой парой, лежащей у вас в машине или сломавшейся на прошлой неделе? Думаете ли вы: «Да, выглядит вполне убедительно, вряд ли кто-то сможет распознать в них подделку»? Не исключено, что вам представляется, что очки слишком много весят или пластиковая часть оправы кажется вам слишком дешевой. Как скажется владение подделкой на вашей склонности к мошенничеству во время теста с матрицей? Станете ли вы мошенничать больше, меньше или ваше поведение вообще не изменится?