Каковы были результаты? Наверняка вы догадались и сами. Размышляя о поведении знакомых им людей (набор A), участники в группе «подделка» считали, что их знакомые более склонны к нечестному поведению (в отличие от участников группы «аутентичный продукт»). Они, кроме того, чаще считали, что список распространенных оправданий (набор B) содержит в себе больше лживых утверждений, а также что участники двух сценариев (набор C) будут, скорее всего, идти по пути обмана. В конце концов, мы заключили, что подделки не просто заставляют нас чувствовать себя нечестными; они вынуждают нас считать, что и другие окружающие нас люди не так уж и честны.

Так что же мы можем сделать со всеми этими результатами?

Прежде всего давайте подумаем о компаниях из индустрии высокой моды, которые уже много лет борются с подделками. Порой нам сложно им сочувствовать. Возможно, вы думаете, что за пределами их непосредственного круга общения мало кого беспокоят проблемы модельеров, выставляющих огромные цены на свои продукты. Испытав искушение купить поддельную сумку от Prada, вы, может быть, скажете себе: «Дизайнерские продукты слишком дороги, и за них нет смысла платить так много». Или: «Я бы в любом случае не купил настоящий продукт, так что дизайнер не потеряет на мне никаких денег». Либо, например: «Эти компании зарабатывают так много денег, что на них никак не скажется, если кто-то и купит подделку». По какому бы «рациональному» пути мы ни пошли (а мы отлично умеем создавать логическое объяснение для любых своих действий, и это позволяет нам выстраивать их в соответствии с нашими эгоистичными мотивами), довольно сложно найти людей, считающих нужным волноваться из-за проблем того или иного дома моды.

Однако наши результаты показывают, что здесь имеется и еще одна, более коварная история. Компании из мира высокой моды не единственные, кто должен платить высокую цену за существование подделок. Благодаря самосигналам и эффекту «какого черта?» единственный акт нечестности может изменить поведение человека, начиная с этой отправной точки. Более того, если в этом акте нечестности присутствует встроенное напоминание (вспомните поддельные солнечные очки с большим логотипом Gucci), то негативное влияние может оказаться значительным и долгоиграющим. В сущности, это означает, что мы все платим свою цену за подделки. Эта цена выражается в определенной моральной валюте. Притворство, связанное с использованием подделок, изменяет наше поведение, наш образ в собственных глазах и то, каким образом мы видим окружающих[23].

Представьте себе, к примеру, дипломы, висящие на стенах множества офисов по всему миру. Несколько лет назад Wall Street Journal опубликовал статью о руководителях компаний, публично дававших неверную информацию о своих учебных успехах. В частности, был упомянут знаменитый предприниматель Кеннет Кайзер, занимавший в то время пост президента и COO[24]компании PepsiAmericas, Inc. Хотя Кайзер и посещал занятия в Университете штата Мичиган, он так и не окончил учебу{3}. Тем не менее на протяжении многих лет он подписывал документы, в которых было указано, что у него есть степень бакалавра, полученная в этом университете (разумеется, вполне возможно, что это было простым недопониманием).

Можно также вспомнить случай с Мэрили Джонс, соавтором популярной книги Less Stress, More Success: New Approach to Guiding Your Teen Through College Admissions and Beyond, в которой, помимо прочего, она защищала концепцию «быть собой» как основной способ добиться успеха при приеме в колледж и поиске работы. Она работала в МТИ директором по приему студентов и на протяжении двадцати пяти лет отлично справлялась со своим делом. Имелась, правда, одна проблема: она включила в свое резюме неверную информацию об образовании для того, чтобы гарантированно получить работу. Это был акт мошенничества в чистом виде. И проблема была не только в поведении Джонс, которая извинилась за отсутствие «достаточной смелости» для исправления «ошибок» в ее фальшивом резюме в период работы. Если уж столь популярный защитник идеи «быть собой» использует фальшивые данные, то что же остается всем остальным?

Давайте подумаем об этом виде мошенничества в контексте эффекта «какого черта?». Зачастую неправильная информация об успехах в учебе может представлять собой лишь невинный обман. Люди следуют логике «притворяйся, пока не достигнешь в реальности», то есть о вещах, которые вполне могут произойти в будущем, говорят как о свершившемся факте. Но такие действия в любом случае ослабляют их моральные стандарты и повышают склонность мошенничать и в других вопросах. Представьте себе, что происходит, когда руководитель компании не только сообщает недостоверную информацию о своей учебе, но и постоянно видит напоминание о своей лжи на визитных карточках, именных бланках, в резюме и на сайте. Пределы допустимого начинают растягиваться. Он может начать мошенничать и с командировочными отчетами, и с корпоративными фондами, и с количеством часов работы, выставляемым в счетах клиентам. В итоге, с учетом эффекта «какого черта?», вполне возможно, что один первоначальный акт мошенничества будет постоянно подавать такому руководителю сигналы о его «нечестности» – и для него вырастет роль фактора вранья, а это может привести к возникновению все новых актов мошенничества.

Подводя итог, скажу, что нам не следует рассматривать каждый факт нечестности в виде ни с чем не связанного события. Мы склонны прощать людей за их первую ошибку. Мы уговариваем себя, что ошибки может допускать каждый. И хотя это, наверное, справедливо, мы должны также понимать, что именно первый акт нечестности может оказаться особенно важным для того, как человек будет воспринимать себя и свои действия в будущем. Поэтому самое важное – это предотвращение первого нечестного действия, на первый взгляд, даже самого невинного. Только в этом случае общество со временем станет более честным и менее коррумпированным (подробнее об этом написано в главе 8 «Мошенничество как инфекция»).

(Не) крадите эту книгу

Разумеется, никакое обсуждение подделок в мире моды не будет полным без разговора об их «родственниках». Я имею в виду проблему незаконного скачивания контента (представьте себе сходный эксперимент, в котором вместо поддельных очков участники должны были бы незаконно закачивать себе на компьютер музыку или кинофильмы). Позвольте мне поделиться историей о том, как я узнал кое-что интересное о мире незаконных скачиваний. В данном конкретном случае я оказался жертвой. Через несколько месяцев после публикации книги «Поведенческая экономика» я получил такое электронное письмо: