Если вы следите за российским телевидением, то там сейчас обсуждают введение социальной нормы потребления газа. Мы сделали то же самое с электричеством. У нас тариф на электроэнергию трехступенчатый: если потребляешь мало – платишь низкий тариф, если чуть больше – чуть больше, а если выше – то там большой тариф. Тоже очень много было сопротивления, и я считал, что это тоже такая уступка левым идеям, какой-то такой социальный ответ.

ВФ: Прогрессивный налог.

КБ: По сути да. Это применяется, кстати, в некоторых странах. В Калифорнии тариф на воду так устроен. Сейчас это сделано и в России для коммунальных услуг – для газа и электричества. И это вызвало волну возмущения.

ВФ: Это еще и пигувианский подход.

КБ: Почему?

ВФ: Потому что стимулирует энергосбережение.

КБ: Нет, цель была не в стимулировании энергосбережения. Я считал это частичной либерализацией. Моя идея заключалась в том, чтобы освободить верхнюю часть тарифа. Первая группа потребления – семь центов, вторая – девять центов, а потом уже свободный тариф. Разрешить свободную конкуренцию, точнее запретить запрещать свободную конкуренцию, – и будет тариф как тариф. Это не прошло. И случилась частичная либерализация.

Даже вы отнесли это к левым мерам, но критикуется это сейчас в России как правый фашизм. И чем менее кремлевским является средство массовой информации, тем жестче оно критикует антинародную меру – хотя это народная мера. Потому что это не в конвенции левых решений.

Когда «Газпром» повысил цены для Грузии в два раза, была дискуссия о субсидировании цен на газ. Я принес из дома квитанцию (у меня большой дом, энергонеэффективный) и сказал: «Вот смотрите, сколько я плачу за газ». А там зимой было почти 1000 лари, то есть 600 долларов. И вы хотите дать мне еще 600 долларов. А еще больше вы хотите дать Бадри Патаркацишвили, потому что у него большой замок в городе

ВФ: У такого отношения к «справедливости» может быть еще одно объяснение. Большой дом – у заслуженного человека, и общество, поскольку он заслужил, отдает ему долг.

КБ: Этот аргумент, кроме вашего извращенного ума, никто еще не придумал.

ВФ: Не скажите. «Афганцы» или чернобыльцы, которых в Украине сотни тысяч и которые бьются на ступенях Верховной рады за то, чтобы им оставили льготы, именно так и понимают справедливость. И точно такая же история была с монетизацией льгот в России. Чем были возмущены люди? Эксперты объясняли, что не тем, что вместо услуг им дали денег, а тем, что не спросили их мнения. Они-то считали, что это признание их заслуг перед отечеством, а тут какие-то негодяи пришли и все отпилили.

КБ: Я и говорю, что все эти мысли в головах у политиков. Там на самом деле происходит борьба, и это борьба не на глубине, а на поверхности. Это буря на поверхности моря – внутри моря ничего не происходит. В этом суть политики, увы.

ВФ: Если политика конкурентная, то возможна борьба и в глубине.

КБ: Все равно она будет на поверхности. Бороться в глубине почти невозможно.

ВФ: Допустим, есть левая партия – как КПРФ в России. Ею уже более двадцати лет руководят старперы, не добившиеся серьезных результатов. И молодая поросль хочет эту старую шушеру убрать. Соответственно, у молодежи появляется стимул выдвинуть новые идеи.

КБ: Они должны придумать новый поверхностный лозунг.

ВФ: Я называю это политическим предпринимательством.

КБ: Ради бога – но это все равно на поверхности. Они скажут: надо гнать волну не так, а вот так.

ВФ: Давайте теперь проводить правые реформы, чтобы помочь бедным. Конечно, они не будут говорить «правые реформы», но ничто не мешает им взять этот инструментарий.

КБ: Могут даже так говорить. Когда на последних выборах партия коммунистов Молдовы объясняла, почему за нее надо голосовать, то ее главный советник – забыл фамилию[29] – сказал: мы единственная партия, которая смогла провести либеральные реформы.

ВФ: А вот борьба производителей соков за потребительский рынок – это борьба на поверхности?

КБ: Именно так. Вы оперируете параметрами, которые легко понятны, – объем, цена, вкус. Либо вы должны поднять вопрос из глубины: содержание антиоксидантов. Вы можете сказать, что главное в соках – это содержание антиоксидантов, и наш сок лучше, потому что в нем больше антиоксидантов. Или взять еще более глубокую тему. Но на самом деле, в такой глубине борются только очень нишевые продукты.

ВФ: Теоретики бизнеса описывают трехмерное пространство стратегического маркетинга: одна ось – это производственное совершенство, хорошее соотношение издержек и выпуска, вторая – близость к клиенту, третья – инновационность, или качество продукта. Если ты хочешь захватить долю рынка, ты не можешь быть лидером во всех этих трех вещах. И если ты апеллируешь к тем, кто озабочен антиоксидантами, то для начала ты смотришь, можно ли в этой нише что-нибудь заработать.

КБ: Понятно, но это все равно будет нишевой продукт. Есть хороший пример – борьба Pepsi с Coca-Cola. Они сражаются уже больше ста лет, и эта борьба не ведется в глубине. Вы все равно совершенствуете инструментарий борьбы на поверхности.

Есть продукты – самолеты, ракеты, компьютеры, – где вы не можете добиться успеха, не борясь в глубине. То есть в этих продуктах глубинное устройство сразу лезет наружу.

ВФ: Приведу такой пример из новейшей российской истории. Судя по всему, что мы знаем о создании избирательного блока «Единство», он был придуман дедуктивно-индуктивным методом. Борис Березовский выразил уверенность, что в русском народе есть спрос на мужика-хозяина, после чего большие исследования эту гипотезу подтвердили. Слабали блок и вручили его Путину, который как раз вел военную кампанию на Кавказе.

КБ: Вы только подтверждаете мою мысль про поверхностность. У России было 120 проблем – в экономике, устройстве страны, коррупция. Что творится на Кавказе, не было самой главной проблемой. Было выбрано поверхностное течение и сказано: теперь мы будем гнать волну вот так.

Сложная маркетинговая коммуникация – для рынка товаров для профессионалов. Никто не принимает эмоциональное решение, какой самолет купить – Boeing или Airbus. «Airbus! У них такая реклама, я тащусь! Давайте купим Airbus!» Я думаю, что это 0,01 % среди всех факторов, влияющих на решение.

Я занимался товарами для профессионалов – экскаваторами, дробилками и так далее. Покупатели иногда знали предмет так же хорошо, как мои инженеры, иногда, может, даже лучше. Но это специальный товар, который не рекламируют. Вы покупаете, не потому что это импульсивная покупка: деньги есть, отчего же не купить, и мне приятно будет на душе.

В этом смысле компания отличается от человека. Человек живет эмоциями. Чем более совершенна компания, чем вывереннее там корпоративные процедуры, тем менее она человечна.