Люди обычно не навешивают ярлыки на какие-то конкретные прохладительные напитки или способы фотографирования. Но с этим нередко сталкиваются маленькие фан-группы – объявление себя поклонниками душещипательных романов, музыки в жанре дэт-метал или анимационного сериала «Мой маленький пони: дружба – это чудо» может иметь специфические побочные эффекты. Тайный поклонник комиксов, скорее всего, не захочет, чтобы его видели входящим в местный магазин, торгующий печатной продукцией такого рода. В подобном положении оказываются и члены групп с более рискованной репутацией, например приверженцы нестандартных сексуальных практик или фэндомов, считающихся не подходящими для человека того или иного пола или возраста. Даже не стыдясь своей эксцентричности, фанаты могут ощущать общественное давление, которое заставляет их скрывать свои вкусы.

Анонимность интернета во многом помогла этим фэндомам почувствовать себя в безопасности. Сеть позволяет устранить многие точки пересечения личной и профессиональной жизни, что означает бо́льшую свободу поисков и экспериментов. Коллеги по работе могут заметить вас входящим в магазин комиксов, но им нужно будет приложить немало усилий, чтобы выяснить, что вы регулярно заглядываете на comixology.com. Анонимность также помогает избежать примитивной категоризации на основе самых заметных характеристик человека; она позволяет расширить формы членства в сообществе, при этом чем более непохожими оказываются его члены, тем труднее навесить ярлык на каждого из них. Однако интернет оказывает еще один эффект на современное отношение к традиционным фэндомам, имеющий далеко идущие последствия.

Компьютерный зануда «ботаник» 1980-х был характерным персонажем американской поп-культуры. Он – так как это почти всегда был юноша – имел неуклюжую фигуру, носил подтянутые до груди брюки, белую рубашку, галстук-бабочку и специальный зажим на кармане. Иногда к этому добавлялись подтяжки. Его жирные волосы были разделены на пробор ровно посередине, его прыщавое лицо украшали массивные темные очки, а говорил он высоким голосом, обычно заикаясь. Во многих комедиях положений досетевой эпохи встречалась характерная фигура такого «ботаника», например Скрич из «Спасенных звонком» или Стив Уркель из «Дел семейных». Они любили комиксы («ик!») и видеоигры («ах!»). Сюжеты некоторых фильмов строились на использовании того же образа, например комедия 1984 г. «Месть полудурков» – трогательная история группы незадачливых «книжных червей», пытающихся разобраться в социальной жизни колледжа и заняться с кем-нибудь сексом.

Образ «ботаника» уже тогда был стереотипом двадцатилетней давности, оставшимся с тех времен, когда технически подкованный человек воспринимался как ученый или исследователь из государственной научной лаборатории. К началу 1990-х гг. многие компании поручили своим техническим отделам освоить компьютеры, но по своему социальному статусу эти сотрудники были чем-то вроде обслуживающего персонала. Каждая компания нуждалась в них, но за исключением немногих отраслей, таких как аэрокосмическая, они не играли ключевой роли в достижении корпоративной миссии. Технический отдел часто находился в подвале, подсобном помещении или старом бомбоубежище, где пахло обгоревшими проводами и завалявшимися картофельными чипсами. Очень немногие школьники начальных классов играли во время перемен в программистов.

Затем, с повсеместным распространением интернета в конце 1990-х, на рынке труда появилось множество интересных, высокооплачиваемых предложений для технических специалистов. Эти вакансии имели важное значение для компаний-работодателей – компаний, которые были основаны программистами и в которых большинство ключевых позиций занимали программисты и инженеры. В основном это были новые компании, не имевшие прочного положения на рынке. Некоторые сайты, в частности Fuckedcompany.com, отслеживали появление и банкротство одного такого стартапа за другим.

Работа в недавно созданных компаниях больше подходит молодым людям, не боящимся занять должность, которой завтра, возможно, уже не будет. Средний возраст типичного компьютерщика снижался быстрее, чем росла стоимость акций его компании, да и сам этот человек изменялся. Он – обычно это по-прежнему был он – безусловно, не имел никакого отношения к науке. Как правило, это был студент, бросивший учебу, чтобы заработать свой первый миллион. Но он интересовался культурой, хорошо одевался и носил модную прическу. А еще он, в традициях технических центров в Сан-Франциско и Сиэтле, как правило, был политическим либералом и городским жителем со здоровой долей самоуважения, которая появляется у человека после раннего успеха. А в свободное время наверняка занимался скалолазанием или скейтбордингом.

С появлением интернета и развитием цифровых технологий такие специалисты внезапно стали принадлежать к верхнему слою среднего класса, к высокооплачиваемым белым воротничкам [180]. Работа в сфере IT-технологий стала исключительно привлекательной для молодежи.

Неудивительно, что многие виды приятного времяпрепровождения, которые традиционно ассоциировались с «ботаниками», внезапно стали выглядеть весьма респектабельно. Отчасти это стало результатом финансовых успехов этой группы и ее способности тратить деньги на свои хобби, но по сути произошедшее изменение отражает повышение ее социального статуса. Технические специалисты превратились из обслуживающего персонала в рок-звезд; они стали вызывать одобрительное отношение общества, как и их традиционные фэндомы, состоящие из любителей видеоигр, комиксов и научной фантастики.

Интересно отметить, что статус тех фэндомов, что были популярны у «ботаников», но напрямую с ними не ассоциировались, не слишком повысился. Фэндом аниме с его юной аудиторией и сообщество поклонников жанра фан-фикшн, привлекающее главным образом пишущих женщин, выиграли от появления интернета и увеличили свою численность, но отношение общества к этим двум фэндомам практически не изменилось. Признаться, что сочиняешь истории про персонажей таких сериалов, как «Сверхъестественное» и «Доктор Кто», – значит вызвать у большинства неодобрительную усмешку. Такую реакцию намного труднее вызвать, признавшись, что вчера вечером вы смотрели фильм «Мстители».

Энтузиазм фанатов сделал Polaroid привычным для слуха названием, но сама компания потеряла свое значение как производитель, она обрела новую жизнь благодаря ностальгии состоятельного, активного и социально взаимосвязанного поколения. Бренд Surge получил импульс к возрождению благодаря ностальгии по юношеским годам, подъему экономической активности, улучшению технологий связи и защиты анонимности, а также развитию культуры «ботаников», с которыми традиционно ассоциировались подслащенные «энергетические» газированные напитки.

В сентябре 2015 г. Coca-Cola объявила о возвращении Surge в традиционные магазины. Теперь эти зеленые банки можно встретить в торговых точках по всей стране. Предприятие по производству напитка в городе Сент-Клауд, штат Миннесота, сообщило, что оно распродало его годовой запас в течение двух недель. Директор по сбыту публично приносил извинения. «Я именно тот человек, который виновен в быстром израсходовании запасов, – признался он в интервью. – Я собрал вместе все прогнозы и решил, что выпуска 4000 ящиков до конца года окажется достаточно. Но я недооценил размер фанатской базы Surge» [181].