В 1983 г. выдвиженец Рональда Рейгана Марк Фаулер, яростный сторонник дерегулирования экономики, свято веривший в непогрешимость рыночных сил, был назначен председателем Федеральной комиссии по связи. Время пребывания Фаулера в этой должности совпало с бурным развитием коммерчески ориентированного телевидения для детей и появлением таких фильмов, как «Хи-Мен», «Мой маленький пони», «Бросок кобры», «Трансформеры», «Мишки Гамми» [176]. Внезапно появились рекламные ролики, привязанные к определенным детским передачам. В недавнем документальном фильме создатели комикса «Черепашки-ниндзя» вспоминали, что их побуждали выпускать пластмассовые фигурки черепашек одновременно с новыми сериями, чтобы обеспечить им максимальный охват аудитории [177]. Это нельзя было назвать коммерческим сговором – не было ничего противозаконного в сотрудничестве между телекомпаниями и производителями игрушек, но такое сотрудничество действительно сильнейшим образом воздействовало на детскую аудиторию. Сначала дети видели, как черепашка по имени Донателло спасает Нью-Йорк в мультфильме, а затем выяснялось, что Донателло, на этот раз в виде пластмассовой фигурки, нуждается в их помощи, чтобы повторить свой подвиг. Граница между телепередачей для детей и рекламой становилась крайне неотчетливой.

Мультфильмы в субботу утром перестали быть тем важным событием, каким они были прежде [178]. Усилившееся регулирование телевидения, появление медиауслуг по запросу, инициативы по борьбе с детским ожирением и намеренное ограничение маркетинговых усилий, направленных на детей, способствовали снижению популярности этого культурного феномена. Однако целое поколение X[8] и ранние представители поколения миллениума выросли в условиях активной коммерциализации детских передач. В памяти людей в возрасте от двадцати до сорока лет сохранилось чрезвычайно много воспоминаний об игрушках Happy Meal, хлопьях на завтрак и газировке, а также о спасении нашей Вселенной фигурками из пластмассы.

Эти воспоминания имеют такое же право на жизнь, как воспоминания предыдущих, менее коммерциализированных поколений – рыночная природа основы всех фэндомов не отменяет культурной работы, которую они выполняют. Но она создает условия для возникновения ностальгии и ретромедиа, которые, возможно, иначе и не появились бы никогда. Так как поколение, смотревшее мультфильмы по субботам, постепенно достигает среднего возраста и пика своей покупательной способности, то неудивительно, что культура мейнстрима все больше насыщается отзвуками того, что когда-то было «детскими товарами». Какое-то количество героев старых субботних мультфильмов вновь появилось в анимационных сериалах, нацеленных на ностальгирующих родителей и их отпрысков: «Скуби-Ду», «Элвин и бурундуки», «Смурфики», «Спиди-гонщик», «Джем и голограммы». Другие «новинки» напрямую связаны с игрушками из детства: LEGO, Battleship, G. I. Joe. Трансформеры возрождались не менее четырех раз.

Разумеется, активная коммерциализация – не единственный фактор поддержки ностальгирующих фэндомов. В наше время верхняя граница подросткового возраста стала намного выше, чем сто лет назад, когда взрослая жизнь ребенка могла начаться, как только у семьи появлялась потребность в деньгах. Переход к обязательному обучению до возраста шестнадцати или даже восемнадцати лет имел целью сделать из американцев прилежных и пунктуальных работников. Но у него был и побочный эффект: люди стали дольше искать себя и экспериментировать, прежде чем начать профессиональную карьеру.

Расширение возможностей обучения в колледжах и университетах, временное трудоустройство, путешествия и академические отпуска создали дополнительную страховочную сетку для молодежи. В результате выросло поколение, которое оказалось более раскованным, более общительным, более склонным идти на риск и, как утверждается, более креативным, чем все прежние поколения. Не торопясь принимать на себя семейные заботы, оно может тратить больше денег на развлечения и покупку того, что не относится к предметам первой необходимости. В то же время из-за недавней рецессии и медленного восстановления экономики выпускники колледжей стали позже покидать родительские дома, чем прежние поколения. Возвращение новоявленных взрослых людей в их детские комнаты не могло не способствовать проявлению у них детских привязанностей и привычек.

В условиях, когда все больше брендов возрождается благодаря усилиям фанатов, интернет не причина, а катализатор этого процесса. Виртуальные связи между людьми не могут породить энтузиазм из ничего, но они могут облегчить фанатам ту активность, к которой подталкивает их энтузиазм, придать этой активности неожиданные формы и привести к неожиданным последствиям.

Surge вернулась потому, что интернет кардинально изменил способы формирования групп и координации их действий. Сетевые связи снижают поисковые издержки фанатов, желающих присоединиться к группе: несколько кликов мышью позволяют быстро получить всю информацию о членстве в конкретном сообществе, а не полагаться на сарафанное радио или традиционные рекламные кампании [179]. У людей есть естественное желание присоединяться к другим людям, имеющим сходные интересы, а интернет помогает им делать это с минимумом усилий.

Но интернет также расширяет понятие такого «присоединения». Один сторонник «Движения за возрождение Surge» мог чувствовать себя членом группы, отслеживая комментарии, делая фотографии билбордов и предлагая свои идеи. Другой же сторонник этого движения мог просто «лайкнуть» страницу в Facebook и удовлетвориться тем, что увеличил число ее посетителей на единицу и приблизил его к тому критическому значению, которое убедило бы Coke возродить бренд. Такие облегченные способы использования энергии фанатов были практически невозможны в доцифровом мире, особенно когда поиск других энтузиастов сам по себе оказывался трудным делом.

Виртуальные связи устраняют также географические барьеры. Несмотря на многолетнюю совместную работу над общим проектом, три администратора «Движения за возрождение Surge» никогда не встречались лично до того, как пожали друг другу руки на церемонии повторного запуска бренда. До появления интернета сообщества часто были вынуждены преодолевать географическую разобщенность своих членов, проводя съезды, чтобы собрать единомышленников вместе, или открывая региональные отделения, чтобы поддержать энтузиазм местных фанатов. В любом случае такие усилия требовали наличия громоздких иерархических и управленческих структур, в то время как в виртуальном пространстве они практически не нужны.

Интернет не только устраняет потребность в жесткой иерархической структуре для координации географически рассредоточенного сообщества, но и сокращает минимальное число людей, необходимых для образования жизнеспособной и самодостаточной группы. Это число может доходить до нескольких сотен или равняться всего двум, но в любом случае оно меньше, чем прежде. Когда для образования группы требуется меньше усилий, в ее деятельности может участвовать меньше людей до того момента, как выгоды членства станут достаточно заметными, чтобы привлечь остальных фанатов.