Энтузиасты мгновенной фотографии легко могут заняться простейшими коммерческими операциями: покупкой пленки, изготовлением фотографий и затем покупкой пленки еще в бо́льших количествах. Но когда эти энтузиасты решают, что они хотят иметь больше личных связей с любимым объектом, у них есть широкий выбор возможных действий. Они могут экспериментировать с новыми пленками. Они могут вовлечь в этот процесс друзей. Они могут показывать друг другу свои коллекции винтажных фотоаппаратов.

Когда достаточное количество людей решает, что первоначального взаимодействия с фан-объектом недостаточно для полного выражения глубины и разнообразия их чувств, тогда происходит рождение фэндома.

Какова цель всех этих фанатских усилий? Было бы соблазнительно назвать их вспомогательными для основной коммерческой деятельности, веселыми, но необязательными – развлечением для сумасшедших людей, которые уж очень глубоко во все это ушли [144]. Но фанатская деятельность вовсе не бесполезна.

Polaroid – пример успешного фан-объекта: страстный интерес к нему проявляет большое число людей, находящих платформы для демонстрации своей увлеченности. Форумы, критические обзоры, эксперименты, музеи и рынки для перепродажи, появившиеся благодаря усилиям фанатов, дали бренду шанс на выживание. Фанаты не смогли бы спасти его, отправившись в штаб-квартиру Polaroid и предложив свои услуги в качестве менеджеров. Но они спасли его, создав новый контекст, в котором бренд мог продолжать существовать.

Контекст – это тот «хлам», который окружает фан-объект и делает его чем-то большим, чем коммерческий продукт. Это слухи о нем. Споры о нем. Посты в социальных медиа. Контент, создаваемый с его использованием и для него. Специально разработанные ритуалы и лексикон. Паломничества, история которых тщательно фиксируется и затем широко обсуждается. Контекст – это тот клей, который скрепляет фэндом. Каждый из нас сам по себе обладает ограниченной способностью участвовать в коммерческих операциях; нам нужно не так уж много рубашек, поездок, плееров или бутылок с содовой. Но контекст делает эти коммерческие продукты частью нашей жизни даже в те моменты, когда мы ничего не покупаем [145]. Если представить себе, что каждый пенс с дохода фаната пойдет на покупку продукции Polaroid, то все ограничится размерами его заработной платы, в то время как ценность успешного фан-контеста безмерна.

Чтобы сфотографировать веселого щенка, требуется одно мгновение. Приятно физически ощутить щелчок при нажатии кнопки затвора; приятно увидеть готовый проявленный снимок. Но за исключением нескольких человек, находящихся вблизи вас, больше никто не разделит с вами это удовольствие (щенок не в счет). Пост со снимком на форуме Polaroid существенно увеличивает охваченную аудиторию, но важно и то, что каждый такой пост побуждает других людей поговорить о нем, высказать свое мнение и поделиться собственными снимками домашних любимцев. Для автора снимка это внимание создает приятные переживания, которые он хотел бы повторить, а кроме того, оно вдохновляет других людей делать то же самое [146].

В каких-то случаях контекст может быть более влиятельным, чем фан-объект, который он окружает. Например, являются ли знаменитости людьми? Какие-то – да, но многие представляют собой то, что историк Дэниел Бурстин называет «людьми-псевдособытиями» [147]. Такие знаменитости бо́льшую часть своей жизни занимаются тем, что привлекают к себе медиа. Их реальная сила не в практических навыках – певческих, спортивных или дизайнерских, – которые, даже доведенные до профессионального уровня, встречаются довольно часто. Их сила в контексте: их истории жизни, их склонностях, их умении влиять на отношение к ним других людей. Большинство знаменитостей представляют собой конгломерат слухов, модных нарядов, высказываний на общественно-политические темы и лицензионных сделок.

Действительно ли человеку необходимо создавать такой контекст? Возможно, нет! Художник Бэнкси, работающий в жанре стрит-арта, добился известности, сохранив анонимность. До сих пор неизвестно, кто скрывается под этим именем – один человек или арт-группа. Более десятка сочинителей работали на Кэролайн Кин, которой приписывают авторство серии книг о Нэнси Дрю. А музыкальные продюсеры давно научились подбирать подходящий контекст для своих групп – танцевальный стиль, связи с брендом и модели поведения исполнителей на сцене – задолго до проведения кастинга самих певцов.

При обсуждении краха Polaroid как производителя (и последующего его возрождения как торгующего лицензиями бренда) один обозреватель отмечал, что компания никогда не уделяла времени созданию устойчивого контекста. «Проблема Polaroid заключалась в том, что он продолжал думать о себе как о фотоаппарате, но процесс осмысления бренда чему-то нас научил; Polaroid – это не фотоаппарат, это социальная смазка», – отмечает сэр Джон Хегарти, директор по маркетингу Bartle Bogle Hegarty, одного из маркетинговых агентств, работавших с Polaroid [148]. В то время как Polaroid концентрировался на одном продукте, которым он славился, все более искушенная аудитория переключалась на новые технологии.

«Old Spice означает качество!» – утверждается в телевизионной рекламе бренда средств мужской гигиены, вышедшей в эфир в 1957 г. [149]. Тщательно выбритый мужчина европейской внешности стоит в ванной комнате и с удовольствием наносит на лицо лосьон после бритья. Затем мы видим бутылку с этим лосьоном, на которую накатываются океанские волны, и слышим голос за кадром: «Вам обязательно понравится свежий аромат Old Spice!» Волны стихают, когда голос за кадром спрашивает: «Сколько стоит вся эта роскошь? Всего один доллар! Еще никогда один доллар не давал вам так много!» Затем в кадре появляется логотип бренда на бутылке с лосьоном, которую тщательно выбритый мужчина приносит домой. «Добавьте остроты в вашу жизнь. Пользуйтесь лосьоном после бритья Old Spice». Время подобных реклам, утверждающих «Мы предлагаем отличный продукт, и поэтому вы должны его купить», давно прошло. В рекламной кампании Old Spice 2010 г. «Мужчина, пахни как мужчина», в одном из роликов, показанных на телевидении и на официальном канале Old Spice на YouTube, снимался обнаженный по пояс бывший игрок НФЛ Исайя Мустафа [150]. Сцена начиналась в ванной. «Привет, дамы. Взгляните на вашего мужчину, теперь опять на меня, теперь опять на него и снова на меня. Жаль, что он не я». Внезапно Мустафа появляется на борту яхты. «Вы на яхте с мужчиной, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина». Он протягивает руку. В руке раковина. «Это раковина с двумя билетами на то, что вы любите. Взгляните снова: билеты превратились в бриллианты». В конце ролика он проносится по пляжу на белоснежном скакуне. В руке у него бутылка лосьона для тела Old Spice. «Я на коне», – говорит он. Далее показывается логотип бренда.

Рекламная кампания «Мужчина, пахни как мужчина» оказалась исключительно успешной. Ее первый рекламный ролик был удостоен «Золотого льва» Каннского Международного фестиваля рекламы, премии «Эмми» за лучший рекламный ролик и получил более 50 млн просмотров на YouTube. Кроме того, он действительно сумел осовременить бренд, который у многих ассоциировался с их отцами и дедами. Но, как поинтересовался один критик: «А что будет в следующем году?» [151]